גו נגב גו

הנגב, יעד תיירות בהתהוות, מעלה שאלות רבות אצל התייר הישראלי ובטח אצל התייר הבין-לאומי. בעולם של ריבוי מוצרים, הלקוחות אוהבים נקודת התייחסות – מותג שיפשט עבורם את תהליך קבלת ההחלטות המורכב, שמורכבותו גוברת פי כמה במוצר רב-פנים כמו יעד תיירות. אם כן, מהו המותג 'הנגב'? כיצד ועל ידי מי הוא נבנה? ובמילים אחרות – מי מוביל את המיתוג הנוכחי שלו במטרה להפכו ליעד תיירות מבוקש?

בשאיפה לענות על שאלות אלו, ערכתי ראיונות עומק עם מעצבי המותג 'הנגב' במסגרת מחקר אקדמי. מהסקטור הציבורי רואיינו נציגים מהרמה הלאומית (משרד התיירות, משרד החקלאות ופיתוח הכפר, הרשות לפיתוח הנגב), נציגים מהרמה האזורית (מועצות אזוריות תמר, ערבה ורמת הנגב) ונציג מהרמה המקומית (עיריית באר שבע). מהסקטור הפרטי נבחרו תשעה יזמים מובילים ממועצות אזוריות שונות ומתחומי עיסוק שונים: בעלי צימרים, בעלי חוות ומחלבות, מפעילי אטרקציות וטיולי שטח, אמנים ופסלים ומורי דרך.

בראיון שנערך עם נציג הרשות לפיתוח הנגב התברר כי הרשות מובילה מותג אזורי שנקרא GoNegev. פגישות בנוגע למותג בפרט ובנוגע לשיתופי פעולה אזוריים בכלל מתבצעות במסגרת פורום תיירות בנגב, המורכב ממנהלים או מרכזים של מחלקות תיירות במועצות אזוריות/מקומיות ובעיריות בנגב. ברמת העיקרון על נציגים אלה להגיע לפגישות לאחר שקיימו פגישות ברמה המקומית עם יזמי התיירות, במטרה לייצג את דעותיהם. דבר מעניין שעלה מן מהראיונות – אף שמשרד החקלאות ופיתוח הכפר ומשרד התיירות הם בעלי עניין בפיתוח תיירות בנגב, אין הם נוטלים חלק בפורום התיירות GoNegev. עובדה זו מצמצמת מטבעה את התקציבים הנתונים ומגבילה את פסיפס הדעות הנחוץ למיתוג אזורי (Regional branding), וכן מאפשרת הובלה של בעל עניין דומיננטי אחד.

דעות רבות של חברי פורום התיירות שפועל בנגב הושמעו במהלך הראיונות. הרעיון של יצירת מותג אחד לנגב נראה, שלא במפתיע, נושא שנוי במחלוקת. מקרי בוחן רבים באקדמיה הראו שאחד הגורמים המשמעותיים ביותר בהצלחת מיתוג אזורי הוא היכולת ליצור זהות ותדמית שתשרת את כלל בעלי העניין באזור, שתצמח מתוך הסכמה ושתוביל לשיתופי פעולה שמתחזקים ומחזקים את המותג. מיתוג אזורי הוא אתגר מורכב מהסיבה הזו בדיוק – מותג שמייצג בצורה מאוזנת את כלל בעלי העניין הוא יעד נכסף שטומן בחובו תהליך ארוך ולא פשוט.

מהו האתגר במקרה הנוכחי? הנגב מגוון מאוד. אסור לשכוח שהוא מהווה למעלה מ-60% משטחה של מדינת ישראל. בין האזורים השונים שנדגמו בנגב היו הבדלים טופוגרפיים, אקלימיים והתיישבותיים. אזור הערבה, למשל, ידוע יותר בתור סוואנה – חם מאוד בקיץ ונעים להפליא בחורף. אזור רמת הנגב הוא אזור מכתשים, ובניגוד לתפיסה הרווחת שורר בו אקלים נעים יחסית בקיץ. בבאר שבע, כידוע, ההתיישבות עירונית ולא כפרית, ויתרה מכך העיר שועטת לכיוון מטרופולין ושואפת להתרחק מתדמית מדברית ומרוחקת. אזור ים המלח כשמו כן הוא – ים המלח הוא המקום הנמוך ביותר בעולם ולפיכך זוכה לבידול ברור.

את השוני בתפיסות אפשר היה לראות בבירור אצל יזמי התיירות. יזמים מהערבה, לדוגמה, טענו כי הם מעדיפים שהמותג שלהם יהיה GoArava. מרואיין אחד הסביר כי אזור הערבה שונה מכל אזור אחר בנגב, ושרוב התיירים המגיעים אליו אינם מקשרים בהכרח את הערבה למותג 'הנגב'. יזמי תיירות מאזור ים המלח לא ראו גם הם יתרון משמעותי במותג 'הנגב', והעדיפו להיצמד למותג הקיים והחזק 'ים המלח'. באזור רמת הנגב, יזמים לא הסכימו חלקית עם המיצוב הנוכחי של המותג GoNegev. מותג אזורי זה הרי מאופיין בתתי-אזורים בעלי אקלים חם במיוחד, וכתוצאה מכך מקדם בקיץ פסטיבל לילה (כי ביום כאמור חם מדי) ומספק קופוני הנחה למטיילים. היזמים מרמת הנגב הסבירו כי האזור שלהם שונה בתכלית מבחינה אקלימית (נעים יותר), ולכן הוא מחזיק ביתרון על פני אזורים אחרים בנגב בתקופת הקיץ. לטענתם, כך גם צריך לבדל אזור זה בקרב התיירים.

נציג עיריית באר שבע ציין כי הם עובדים כרגע על תכנית אב חדשה שתעצב את הזהות התיירותית של העיר, שכן העיר שואפת להתרחק מהתדמית המדברית שכל כך אופיינית ל-GoNegev. הנציג הסביר כי באר שבע שואפת ליצור לעצמה תדמית של מטרופולין שוקקת ומלאת חיים ותרבות, ולפיכך הם עובדים על מיתוג נפרד. נציג העירייה ציין כי הם ישמחו לשתף פעולה בפסטיבלים נושאיים כחלק ממאמץ אזורי משותף, כל עוד התדמית התיירותית של באר שבע תישאר מבודלת. נציג מועצה אזורית תמר תמך אף הוא בשיתוף פעולה נושאי, אך הסביר כי מבחינתם ההקשר של הנגב כמותג משמעותי פחות מהמותג 'ים המלח' (שוב בידול). נציג מועצה אזורית ערבה הסביר כי לדעתו הייחוד של אזור הערבה נעוץ בדרך הבשמים, שהוכרה על ידי אונסקו ב-2005. לכן, לדבריו, מיתוג כללי של הנגב מתאים פחות לערבה, אך שיתוף פעולה סביב נושא משותף יכול בהחלט לעבוד ולהועיל. נציג מועצה אזורית רמת הנגב העלה נקודה חשובה. הוא הסביר כי הנגב הוא מותג שכבר עבדו עליו לא מעט, לכן יש להשתדל לנקוט עמדה עקבית כדי להגיע לתוצאות.

למען האמת התיירות פורחת ברחבי הנגב כבר עתה. במרחבים הכפריים של הערבה, ים המלח והנגב קמים צימרים במגוון מרשים, סיורים חקלאיים, אמנים יוצרים ואפילו התיישבות שכולה תיירות (היישוב הקהילתי צוקים – מומלץ בחום לבקר שם). באר שבע מקימה מרכזי מבקרים בהשקעות לא מבוטלות (באר אברהם, מתחם הקטר 70414 ועוד), בירוחם צצים מלונות בוטיק והרשימה רק מתארכת מיום ליום. בתוך כל זה קיים אתגר עצום להגדיר את המותג התיירותי שנקרא 'הנגב', ולהחליט על אפיון משותף שאינו נוגד את האפיון של כל שחקן בנפרד. בהחלט אתגר לא פשוט. כל שחקן וכל בעל עניין מנסים באופן טבעי למשוך את החבל לכיוון שלהם. התקציבים מצומצמים, והניסיונות להוביל מותג אזורי לא לחלוטין מגובים על ידי אותם בעלי עניין שאמורים להפיח חיים במותג.

הפתרון ההגיוני הנראה לעין הוא ללא ספק שיתוף פעולה נושאי: צפרות, אופניים, תיירות אתגרית וכדומה (כפי שקיים בחלקו כאשכולות מידע באתר האינטרנט של GoNegev), תחת מותג מגוון הממומן מתקציבים משותפים גדולים ככל הניתן. בפועל, שיתוף הפעולה האזורי שבלט ביותר מן הראיונות היה סביב הפסטיבל השנתי הנושאי, שמיועד למשוך תיירים בתקופת הקיץ. בשנת 2013 נקרא פסטיבל זה 'נגב של כוכבים'. אך הסתבר גם כי פסטיבל זה אינו מייצג זהות ברורה. יש לציין שברמה הלאומית, מרואיין ממשרד התיירות טען כי הנגב עדיין אינו יעד תיירותי מגובש בתודעת התייר המקומי (להוציא את ים המלח), ובתודעת התייר הבין-לאומי הוא כמעט אינו קיים. נציג משרד החקלאות ופיתוח הכפר טען כי הנגב גדול מדי מלהתקבץ תחת מותג אחד. לדבריו עדיף להתמקד במותג כללי של מדבר, ומתחתיו יעדים תיירותיים שונים.

אם כן, הדעות היו רבות, אך בנוגע לדבר אחד כולם הסכימו – שיתוף פעולה יקל באופן משמעותי על האזור, הסובל מחוסר אכלוס (רק 8% מאוכלוסיית המדינה כבר אמרנו?) ומחוסר תקציבים. בפרט בהתחשב בכך שהאזור עדיין אינו ממוצב כיעד תיירות, בטח שלא בקנה מידה בין-לאומי. ים המלח יוצא דופן בהקשר זה, ואילת לא ממש נחשבת נגב, ונכון שלכל יעד הייחוד שלו, אבל כפי שהוכיחה המציאות ביעדים רבים בעולם (Cotswold לדוגמה), אפשר למתג אזורים גדולים שמכילים יעדים שונים (שחלקם מוצלחים יותר מהאחרים). ומהו המכנה המשותף הרוחבי של המותג 'הנגב'? ללא ספק שאלת מיליון הדולר. ארץ המדבר (מה עם המיתוג של באר שבע?), מקום הולדתו של המונותאיזם (לא מעניין את כל פלחי השוק), המקום בו ייבחן העם היהודי (מה עם תיירים שאינם יהודים?). אפשר להמשיך ולהעלות רעיונות, ואגב הם עלו גם בראיונות, אבל האמת היא שדרוש פה מחקר מסוג אחר, מחקר שאינו אקדמי (עם כל הכבוד לאקדמיה, ויש כבוד). לכך דרושה חברה מקצועית ומנוסה מאוד שמסוגלת להתמודד עם האתגר הזה. אבל ראשית קריטי להבין שאכן מדובר באתגר מורכב מאוד שמצריך יכולת להגדיר ולמצב את האזור. אחרי שזה יקרה, החלוקה לתתי-אזורים כבר תסתדר.

ובנימה אופטימית זו – צפון הארץ הפך לחבל ארץ תיירותי פופולרי ונחשק, ואני סבור שכך יקרה גם בדרום הארץ. זו רק שאלה של זמן, הקצאת כלים מקצועיים ותקציבים נאותים ושיתוף פעולה פורה. ככל שמתחם גדרה–חדרה נעשה צפוף, כך רבים יותר צמאים לאוויר נקי, למרחבים ולחוויה אחרת. כל אלו קיימים בהחלט ברחבי הנגב.