נראה כי אין בעולם מדינה הדומה לישראל שהמותג שלה גולש מדי פעם אל תהום תחתיות או לחילופין מרקיע שחקים. ככלל מאז קום המדינה ניתן להגדיר את המותג כמעין רכבת הרים, המטפסת לגבהים חדשים אך נטולת חיסון ממצב של צניחה חופשית. כל מנהל עסק, חברה או עמותה יודע שהדאגה העיקרית שלו היא פריצה של משבר בלתי צפוי, וזו מטילה עליו את החובה לעשות כל מה שביכולתו כדי לשמור על המותג. המשבר הנוכחי, שכמוהו לא היה מאז מלחמת העצמאות, טומן בחובו סכנות משמעותיות למותג שלנו במספר רב של תחומים, כמו אבטלה וקושי ביבוא וגם ביצוא, ואלה עלולים לגרום להידרדרות המדינה לשפל קשה.
באירוע הנוכחי עמדו לרשותנו מספר ימי חסד כדי להתארגן לשמירה על המותג מפני השמצות חסרות בסיס של שונאים המחכים לרגע כזה כדי להכפיש את המדינה. ואכן, בימים הראשונים העולם הזדהה עם הכאב שאפף אותנו. אך שונאי ישראל ראו כאן הזדמנות שנפלה לידיהם כפרי בשל, והשכילו לנצל את תקופת ההיסוס של ישראל להפיץ את "סרטון הזוועות" ולהציג את המדינה ככזו שהורסת את עזה ואינה מבחינה בין מטרות צבאיות לאלה הגורמות למותם של אזרחים לא מעורבים.
מערך ההסברה הלאומי הממוקם במשרד ראש הממשלה אחראי על כל מידע העולה לאוויר על ידי כל אחד מגורמי ההסברה, ויש לא מעט כאלה. זאת גם אחת החולשות של ההסברה. כל מידע היוצא לציבור צריך להיות מתואם עם מערך ההסברה הלאומי, והצורך לתאם בין מרכזי הסברה מאפשר לגורמים עוינים להגיע ראשונים למדיה, בדרך כלל עם שקר מצוץ מהאצבע. התחרות להגיע למדיה העולמית היא קריטית עבור ישראל. הצורך לוודא עד תום שאכן ההודעה נכונה מעניק יתרון יחסי מובהק לאויב. זכורים אירועים שבהם לא ניתן היה לפרסם אירוע כזה או אחר במשך יום שלם, ועד שהגיע האישור הסיפור התפוגג במבוכים המוקדשים ל"פילר". הפתרון הוא ביצירת עדיפות לפרסום מיידי של כל אירוע משמעותי, גם כזה שיש מינימום מידע עליו, בתוספת כוכבית המבהירה שזהו מידע ראשוני.
באותם הימים של ההתלבטות אם לפרסם את סרטון הזוועות שחלקו צולם על ידי מחבלים, חמאס הזדרז והציג זוועות מלחמה משלו, בלי להזכיר כמובן כי בפועל הכניס את התושבים של צפון עזה לסגר ובכך הפך אותם למגן אנושי – פרקטיקה ייחודית לו הקיימת מאז שתפס את השלטון בשנת 2007. באותם ימים של התלבטות אם להציג את הסרטון השכילו אנשי חמאס-דאעש להשתלט על המדיה ולהציג את גרסתם באין מפריע, מה שהניע הפגנות רבות משתתפים וגרם גם לניתוק יחסים עם מדינות שונות, למשל בוליביה, ופגיעה ביחסים עם טורקיה. הצילומים הקשים לצפייה הפכו את הקערה על פיה, ושמה של ישראל כקורבן התקפה על אזרחים תמימים פינה את מקומו לחמאס. כך נוצר גל של הפגנות, בחלקן אלימות, המאשימות את המדינה ברצח המוני, וישראל הפכה לנאשם העיקרי.
אחרי כשבועיים מאז השבת השחורה, הופץ לבסוף חלק מהסרטון המציג את הזוועות בשפה האנגלית באמצעות "יוטיוב". על פי הדיווח של צה"ל, כשישה מיליון איש צפו בו. למרבה הצער, המדיה נשלטת עתה על ידי חמאס והמותג "ישראל" נמצא במעמד בעייתי ברחוב העולמי. היוטיוב הוא מדיה טובה להפצה, אך קשה להבין מדוע לא להפיץ את הסרטון בשפות אחרות, כמו ספרדית, צרפתית, גרמנית ושפות אחרות, במיוחד כאשר עומדת לרשותנו טכנולוגיית ה-AI, המאפשרת לייצר גרסאות שונות של הסרטון בדקות ספורות ולהפיץ אותן גם בקמפוסים, במקומות עבודה, בהקרנה על גבי בניינים ושלטים, בהרצאות בבתי כנסת וגם בכנסיות. ההססנות לקבל את ההחלטה פגעה קשות במותג הישראלי.
14 תגובות
אצלנו כל זרועות הממשלה מנהלות בצורה חובבנית. תקציבים מחלקים לפי אינטרסים מפלגתיים ולא לאומיים. מינויים באופן עקבי של אנשים לא ראויים. המחדלים לא מפתיעים.
זה לא חדש. המותג "ישראל" כבר בשפל מזה זמן רב. זה מתחיל מהממשלה. נתניהו "התקרנף". סמוטריץ' שר אוצר ושר במשרד הביטחון ???
אמסלם ממונה על האטום ??? זו כבר לא בדיחה. גמליאל שרת המודיעין? אטבריאן הסברה? איך קוראים לה, סילמן, בכלל שרה בממשלה? אפשר להמשיך. מפה הפכה התמוטטות המותג "ישראל" למפולת אולי בלתי הפיכה. אוי אוי אוי מפא"י, מי ייגול עפר מעינייך?
אכן צדק שמחה בכתבו כי בגלל מערכת הסברה איטית ישראל לא השכילה להטות את דעת הקהל בעולם לטובתה בעוד ה״קלפים״ שהיו בידנו היו טובים וחמים.
אך יש לקחת בחשבון שלנו יש 15 מיליון יהודים בכל העולם בעוד שלמוסלמים 9 ביליון.
יש לייצר סלוגנים טובים וקליטים כמו:
Hamas Is Isis" או: ״jews lives matter",
(כפי שעשו האפרו אמריקאים עם ״black lives matter") ולתת למגזר הפרטי לענות במהירות על כל הסברה של הצד השני.
לגבי הקשר בין חמאס ל ISIS מתחיל להתפשט, אמנם בקצב איטי, אך להערכתי יגדל
צודק שמחה סיגן במאמרו.
מסתבר שמוסדות המדינה אינם הכתובת הנכונה והטובה לתעמולה.
עושים טוב אנשים פרטיים שעונים ברשתות החברתיות שלא חייבים לבדוק את האמת ולאשרה זמן רב עד שכבר לא רלבנטית ומוצאים במה להכות את הצד השני במהירות בנשק שלו, בסלולאר שלהם באמצעים זולים דומים לאלה שבהם נוקט החאמאס, ולא בסרטי תעמולה מושקעים ויקרים.
לדוגמא: הסלוגן "Hamas Is Isis ".
גם :״jews lives matter" טוב בעיני.
לצערינו ההסברה נשארה בידי החברה האזרחית. מה שהיה צריך להיות נחלת הממשלה. קיבלנו כמה ימי חסד. העולם היה אתנו. איבדנו זאת בשל אזלת ידה של הממשלה . וחוסר ההבנה שהסברה נכונה. היא כנשק בשדה הקרב. ובקרב הזה הפסדנו
אין לנו אלא לבוא אל עצמנו בטענות. זה מה שהעם בחר.
ההסברה מאד מאד חשובה.אך היא חלק מהאי תפקוד החמור שיש במדינה בגלל הממשלה.ומי בחר את הממשלה? העם.מכונת הרעל ממשיכה לעבוד שעות נוספת וקשה להאמין שיהיה שנוי.למרות שיש בעם הזה אנשים מדהימים אך הם לא בהנהגה לצערי.
אתה בהחלט צודק והממשלה שלנו לא מתפקדת טוב בעניין הזה, כמו ברוב העניינים, אבל צריך להביא בחשבון שהזמן פועל לרעתנו. הסרטון הזה, על כל הזוועות שבו הוא כבר "חדשות ישנות". עכשיו מה ששולט (ואנחנו בישראל לא ממש נחשפים לזה) אלו ההרוגים הרבים בעזה. מראה אב שמוציא את גופת ביתו הקטנה מההריסות מזעזע לא פחות והקהל לא ממש עושה אבחנה אם ההרג הוא בכונה תחילה, או "נזק הקפי". קשה מאד לשמר את המותג במצב הזה.
הכול נעוץ במערכת הסברה לקויה ביותר, בפוליטיזציה של השירות הממשלתי ובתפקוד הגרוע ביותר של משרדי הממשלה.
מותג שקרס קשה לשקם
לפעול ולעשות ולהגיע להישגים
הולכת ומשתפרת ההסברה שלנו
המנהיגים הגדולים של מדינות המערב תומכים בנו
יש משום מה בקרבנו יותר מידי תבוסתנות בקשר למעמד הבינלאומי. המצב יותר חיובי