בין מחשבה חופשית לאינדוקטרינציה

שנתיים של מערכות בחירות ומערכה צבאית בדרום הותירו את כולנו מצולקים, חבולים ועייפים. מסרים קצרים חוזרים על עצמם שוב ושוב בכל מהדורת חדשות או פוסט ברשתות. דומה שלעיתים אין כלל צורך להביט ולראות מיהו הדובר כדי לדעת מה יאמר. נכון, כולנו מכנים זאת "דף מסרים", אך עם זאת החלטתי לחשוף בפניכם את אחד המודלים המאורגנים המוקדמים (אם כי לא הראשונים) של תעמולה, רק למקרה שאינכם מכירים אותו. הצצה קצרה במודל תסייע לנו לעקוב אחר דבר אחד מרכזי: אם אתם מזהים כי המסרים של המנהיגים מסתדרים היטב עם המודל, הרי שמפעילים עליכם "תעמולה".

את המודל, המכונה "מודל השכנוע", כתב וחיבר בשנות ה-70 של המאה הקודמת מורה ששמו יו ראנק (Hugh Rank). בבסיסו שלושה דברים שכדאי להגביר או לחזק ושלושה דברים שכדאי להחליש אם ברצוננו לשכנע אנשים. לא בכדי מכונה המודל "מודל ההגברה וההחלשה".

דברים שיש לחזק: חזרה, אסוציאציה וקומפוזיציה

חזרה (Repetition): תעמולה אפקטיבית היא כזו שבה חוזרים על המסר שוב ושוב. נתניהו למשל הוא תועמלן מצוין שחוזר על עצמו הרבה ומבהיר היטב את המסרים שלו. משפט מפתח הוא הדרך הטובה ביותר לחזק את התעמולה. בתעמולה משתמשים בדרך כלל בחזרה על משפטים קצרים וזכירים המכונים soundbite. למשל:

א.   I did not have sexual relations with that woman (ביל קלינטון)

ב.   Read my lips, no more taxes (ג'ורג' בוש האב)

ג.    לא יהיה כלום, כי אין כלום (בנימין נתניהו)

ד.   נא להתנהג בהתאם (האח הגדול)

אסוציאציה (Association): רצוי ליצור אסוציאציה חיובית עבור הפוליטיקאי שלי, לדוגמה עם ילדים, חיילינו, זקנים, חולים (במסדרון), תושבי הדרום, צבעים (דוגמת כחול ולבן כרקע) וכדומה. יש סמלים מוכרים וברורים, ללא מילים, המובנים במהירות על משמעותם והקשרם החיוביים.

קומפוזיציה: סידור האלמנטים הגרפיים או האופן שבו מסדרים את המרכיבים כך שיכוונו למשמעות מסוימת ויעזרו למסר. למשל גודל האותיות, צבע, אופי התמונה וגודלה. אופן הצגת המנהיג משפיע עלינו בקטלוגו כ"חזק", "סמכותי", "המנהיג שבדרך", "סחבק" וכו'.

דברים שיש להחליש: השמטה, הסחה ובלבול

השמטה (Omission): יש דברים שעדיף להשמיט מידיעת הציבור. עולם הפרסום מתמחה בכך. למשל כאשר מפרסמים גלידה מציגים בדרך כלל דוגמנים ודוגמניות חטובים. ספק אם גזרתם תישמר היטב אם יאכלו שוקולדים או גלידות. כך גם לגבי מידע שעדיף להשמיט מדפי עמדה ברשתות החברתיות או במדיה בכלל.

הסחה (Diversion): פוליטיקאים מעדיפים להסיח את דעתנו כאשר הם מותקפים. הסרט "לכשכש בכלב" (1997) מציג מקרה קיצוני של הסחת דעת שכזו. אך גם אצלנו לא מועטים המקרים שבהם תוצג לפוליטיקאי שאלה נוקבת והוא יענה: "שאלה מצוינת אך ברצוני להציג רגע את הסוגיה הבאה…" אריק שרון היה אחד מהמצטיינים בטקטיקה זו. הוא השתמש גם בטקטיקת הסחה אחרת: "לא זאת השאלה. השאלה היא…".

בלבול (Confusion): טקטיקה זו היא למעשה היפוכה של שיטת ה"חזרה", שהזכרנו כשיטת חיזוק. שיטת הבלבול נפוצה למדי בימינו. חלקנו מכירים אותה בכינוי "ספין", ואת העוסקים בה כ-spin doctors. אחת הצורות הנפוצות להוריד את כלבי הגישוש מחקירה כלשהי היא בעזרת "היצף מידע" – זורקים מידע רב לחלל האוויר. מעטים הם העיתונאים שלא ייתפסו על פריט קטן בתוך שפע המילים. עם משהו קטן קל הרבה יותר להתמודד.

ועתה, לאחר פריסת התאוריה בפניכם, לא נותר לכם, קוראיי, אלא להקשיב לדברי מנהיגיכם ולבחון אותם. אם הנכם מזהים את הגישות והשיטות שתיארתי בפניכם, הרי שהנאמר והאומרים אותו מבצעים עליכם תרגילי תעמולה. ואם בדף מסרים עסקינן, הרי שאתם כבר יודעים היטב מה לעשות איתו…