לא רק זמרת אדירה

בתחילת חודש מאי, ביונסה התחילה את סבב ההופעות הבינלאומי שלה, ואני יחד עם רבים, הושפענו מהטירוף והתופעה שנקראת "ביונסה" והזמנו כרטיסים בשביל ללכת לראות את כוכבת העל.     
יש סיבה שהשם "ביונסה" כבר אינו רק מותג, אלא מעצמה של ממש, ויש סיבה שגם אחרי 20 שנה בתעשייה, עדיין יש מסביבה "באז". הסיבה לכך היא לא הכישרון הבלתי מעורער שלה, אלא שהיא גאון שיווקי.

אז כיצד ביונסה הצליחה לשמור על רלוונטיות ומעמדה ככוכבת על מהטובים בתעשייה, גם לאחר 20 שנות וותק? מה ביונסה עושה וכיצד אנחנו יכולים ללמוד ממנה וליישם את זה בעסק שלנו?

בסוף 2013 ביונסה הוציאה את האלבום החמישי שלה. 14 שירים ו-17 קליפים עלו אקסלוסיבית לחנות של  iTunes ללא שום התראה או פרסום מקדים. רק פוסט אחד באינסטגרם שכתוב בו "Surprise".
מדובר במהלך לא קונבנציונלי בכלל. שכן במרבית המקרים, כמה חודשים טרם השקת אלבום, אומנים יוצאים למסע קידום פרסומי הכולל טיזרים, פוסטים ברשתות החברתיות ושחרור סינגלים מהאלבום.
ובכן, לא במקרה הזה. באקט שיווקי אחד, שלכאורה נראה קטן, ביונסה שברה מוסכמות שיווקיות של תעשייה שלמה. העולם פשוט השתגע והמעורבות הגבוהה לא איחרה להגיע. האלבום הפך לנמכר ביותר בהיסטוריה של iTunes Store, והוא החזיק בתואר המכובד במשך כשנתיים. דיי מרשים לא?
אז מה אנחנו יכולים לקחת מזה?
נסו להציע לקהל היעד שלכם הנחה, קוד קופון או פרס ללא כל התראה. זה חייב להיות גרנדיוזי ומשהו שקהל היעד שלכם חושק בו. בחנו כיצד קהל היעד הפוטנציאלי מגיב לכך, ולכו תדעו – אולי אפילו תחסכו קצת בעלויות הפרסום שלכם.

התעלול השיווקי הקטן (לא באמת) שעשתה בסוף 2013 לא היה האחרון. ב-2016, ערב לפני הופעתה על אחת מהבמות הגדולות בעולם – הופעת המחצית של הסופרבול האמריקאי, ביונסה הוציאה שיר חדש וקליפ חדש. גם במקרה הזה, ללא כל התראה או פרסום מקדים. פחות מ-24 שעות לאחר מכן, היא הופיעה עם השיר החדש בהופעת המחצית והכריזה על סיבוב הופעות בינלאומי חדש. הלא היא המתנה שלא מפסיקה לתת, לא?
כל ההכרזות האלו יחד העצימו את אלמנט ההפתעה וגרמו לעולם להשתגע (אתם שמים לב לדפוס החוזר?). והשיגעון לא דעך שם. חודשיים לאחר הופעתה והוצאת הסינגל של האלבום החדש, ביונסה השיקה את האלבום במלואו. למעשה, הציפייה וההתלהבות סביב הסינגל החדש וסיבוב ההופעות הקרב, רק הגבירו את הביקוש לאלבום המלא, ובאופן שאינו מפתיע בכלל – האלבום היה הצלחה מסחררת.
אז מה אנחנו יכולים לקחת מזה?
ביונסה ידעה שבזמן ההופעה יש לה קהל עצום של אנשים שמסב לה את תשומת ליבו. לא פחות מ-115 מיליון אנשים שצפו בכוכבת העל בשידור חי, והיא ידעה שזה יהיה הזמן המדוייק "להטיל את הפצצה".
אז עצרו רגע לחשוב – אילו אירועים מתקיימים בשבועות, חודשים ובשנים הקרובות שאתם יכולים לנצלם? נסו למצוא את הזמן המדוייק, ואת ה"פצצה" המדוייקת על מנת ליצור מומנטום ולהגדיל את החשיפה שלכם ברשתות החברתיות.

סיבה נוספת להצלחתה הגדולה של ביונסה היא יחסה כלפי קהל המעריצים שלה. לביונסה יש את קהל המעריצים מהגדולים והנאמנים בעולם, ועל אף סדר הגודל, היא עדיין מצליחה לשמור איתם על יחסים קרובים. היא נוטה להציע למעריציה גישה מוקדמת ואקסלוסיבית לדברים רבים: הצצה לאלבום חדש; רכישת כרטיסים מוקדמת; פרטי מרצ'נדייז ועוד. כל אלו גורמים לקהל היעד שלה להרגיש חלק ממועדון יוקרתי שרק להם יש גישה אליו.
כאן ביונסה מראה לנו עד כמה זה חשוב לדאוג ל"חברי המועדון שלנו", הרי כל בעל עסק יודע שלקוח מרוצה הוא לקוח חוזר.

ביונסה היא יותר מזמרת אדירה עטורת פרסים, היא יזמית ואשת עסקים מצויינת. בין אם אתם אוהבים את אותה או לא, אי אפשר להתווכח שיש לה אסטרטגיית שיווק ששווה זהב. אך אי אפשר שלא לתהות, האם מקרה אחד כמו ביונסה תקף לעסקים אחרים? האם כאשר ניישם את האקטים השיווקיים שלה, הם יעשו את אותו אפקט? והאם זה רלוונטי רק למותגים גדולים או שגם עסקים קטנים יכולים להטיב מכך?

ובכן, כל צורה של מיתוג לא תהיה הצלחה בין לילה. זה יהיה מגוחך לטעון אחרת. הפירות שביונסה קוצרת כעת הם פירות העשייה של יותר משני עשורים של עבודה מאומצת ומתמדת. בכל הזדמנות שיש לה, היא נותנת את הכל. כשאתם קונים כרטיסים לביונסה, תהיו בטוחים שתקבלו ערך לכספכם.
אולי ייקח זמן לבסס הכרה במותג שלכם; אך אם תתנו יחס אישי לקהל היעד שלכם, תשתמשו נכון באלמנט ההפתעה, תבחרו בטיימינג הנכון, תנצלו במות ואירועים גדולים ותתנו את כל כולכם בכל הזדמנות; בעוד כמה שנים העסק שלכם הוא זה שיהיה על שלטי החוצות הגדולים.