לא תיירות מין, מונדיאל

מה חשבו לעצמם שם ב'אדידס' כשהחליטו לייצר לקראת מונדיאל 2014 חולצות מודפסות עם איור של לב הפוך שנראה כמו ישבן עטוי חוטיני או עם איור של אישה חטובה ולידה הכיתוב "Lookin' to score"? אני באמת  תוהה, מי היה הגאון בחברת אדידס, שהיא גם נותנת החסות העיקרית למונדיאל, שחתם על המהלך השיווקי הזה ופיזר את החולצות ברחבי ארה"ב.

יכול להיות שעד כדי כך לא חושבים שם בחברה? שלא מבינים שמעבר לעובדה שזה עלול להעליב כחצי מאוכלוסיית העולם (נשים), זה עלול לפגוע גם בברזילאים? עשרות מיליוני דולרים הוציאה אדידס, יצרנית הביגוד השנייה בגודלה בעולם, על המונדיאל. ובדיוק בנקודת שיווק החולצות היא נפלה. נכון, חשיפת החולצות הביאה לאדידס פרסום רב, בעיקר בעקבות המחאה שקמה. אבל האם זו התדמית שאדידס מחפשת? קשה להאמין שככה היא רוצה לשווק את עצמה, ובעיקר שככה היא חושבת שברזיל תסכים לשווק את עצמה.

אז נכון, אדידס התנצלה ואף הודיעה כי "החולצות לא תהיינה זמינות, הן ירדו מהמדפים… הן הודפסו מלכתחילה במהדורה מוגבלת והוצעו למכירה בארצות הברית בלבד". אבל עדיין ניתן היה לאתר את החולצות באינטרנט, ואמריקה היא כר נרחב דיו לשיווק.

מה שמדהים בכל הסיפור הוא שבאדידס לא הבינו שמבחינת ברזיל המונדיאל הוא הזדמנות לשנות את התדמית שלה, שחגה סביב הקרנבל הברזילאי, אך גם סביב תיירות הזנות, סמים ועוני. ברזיל נמצאת בשנת בחירות, המחירים במדינה נוסקים, הלחץ הכלכלי על התושבים עצום והממשלה לא מפסיקה להילחם בפשע, בסמים ובזנות. רק החולצות האלה היו חסרות להם. החולצות של אדידס פוגעניות ומעליבות, מזמינות גברים ומרמזות רמיזות מיניות, וזה בדיוק הדבר שממנו ברזיל מנסה לברוחבכל כוחה.

ואם כל זה לא מספיק, באדידס לא הביאו בחשבון שבראש המדינה עומדת כעת נשיאה. וכן, באופן ממש לא מפתיע הנשיאה דילמה רוסף נעלבה. והחולצות הפוגעניות כמעט הובילו לתקרית דיפלומטית. הנשיאה זעמה ובצדק, וכמוה נעלבו גם אזרחים רבים בברזיל. מהמשרד לענייני נשים בברזיל נמסר כי לא רק שהחולצות פגעו בנשות ברזיל, אלא גם חשפו אותן לברבריות של טורפים אחוזי תאווה: "הדבר מזעזע אף יותר במדינה שהעמידה לאחרונה אישה בראשה, ובכך הביאה כבוד גדול לנשים והדגישה את אפס הסובלנות שיש לנהוג כלפי אלימות נגדן".

מעבר לעלבון הדבר מעיד על אופן קבלת ההחלטות בחברת אדידס. מישהו שם שכח לעשות שיעורי בית ולקרוא את המפה של ברזיל. מישהו לא בדק אסטרטגית מה משווקים למדינה כמו ברזיל. וזו הבעיה העיקרית. נדמה שמדובר בחוסר מקצועיות משווע. בברזיל אמנם נפגעו, אך נראה שאדידס, שהתגלתה במערומיה השיווקיים, נפגעה מהמהלך לא פחות.