בין פרסום מסורתי לשיווק דיגיטלי

בעבר התאפיינה שיטת הפרסום והשיווק באופן מוחלט בנוסטלגיות: הפקות גדולות, דוגמניות נוצצות וקמפיינים גרנדיוזיים. חברות וארגונים שילמו, ועדיין משלמים, הון בניסיון לכבוש את הלב והנפש של הצרכנים דרך מסכי הטלוויזיה. הצרכנים עדיין מתרגשים ממראה המפורסמים, ממותגי יוקרה ומסצנות קולוסאליות שמוכרות בושם ב-500 דולר, אך האם זה גורם להם להכניס את היד לכיס? זוהי שאלה מורכבת ואותה אבקש לבחון לעומק במאמר זה.

בעבר עיקר הדגש היה על החברה המפרסמת, האדרה והעצמה שלה מול הצרכן הקטן שרק רוצה להיות חלק מהסיפור. פרסום חד-כיווני. אולם היום זהו סיפור אחר לגמרי. 

ראו לדוגמה את חברת "נייקי". בעבר נעזרה החברה בפרסום מסורתי המשלב הפקות גדולות, שימוש במפורסמים, ובמסרים מרכזיים שחוזרים על עצמם, כמו "Just Do It", שהפכו לסיסמאות וסמלים בתרבות הפופולרית. מייקל ג'ורדן וטייגר וודס כיכבו בקמפיינים משובחים ויקרים ששודרו בטלוויזיה ופורסמו במגזינים.

זה היה המודל המקובל בתעשיית הפרסום והשיווק בשנים עברו. החברה יצרה מסר, בחרה דמות מפורסמת שתמלא את התפקיד, השקיעה בהפקה מרשימה, ועד מהרה המותג הפך לשולט בתחום. פרסום זה היה מבוסס על המותג – ייחודיותו ולמה הוא הכי טוב. נוסחה בנאלית, אך מנצחת ששימשה עד העשור האחרון.

אולם היום פרסום כזה לא יכול למכור לאורך זמן. הצרכנים היום מעדיפים חוויות ישירות ומבקשים לחוש מעורבות עם המותגים שהם אוהבים. הם רוצים שהמותגים יהיו אמיתיים, תמימים, שקופים ואפילו מרגשים. הצרכן היום הוא חכם יותר וסקרן יותר, הוא רוצה לדעת מי עומד מאחורי המותג, מהם ערכיו וכמובן מבלי לוותר על חוויית הקנייה.

אם כן, במה שונה העשור הזה מהעשורים שקדמו לו? ודאי ניחשתם – הרשתות החברתיות. האימפקט הגדול ביותר שיוצרות הרשתות החברתיות הוא תקשורת דו-כיוונית בין המותגים לצרכן. בעזרת הרשתות החברתיות הצרכן כבר לא פראייר. הוא יכול להשוות בין מותגים, להשוות מחירים, והכי חשוב – הוא יכול להגיב.

אך אל תמהרו לחשוב שעכשיו ידו של הצרכן על העליונה. עם המעבר ההולך ומתחזק לשיווק דיגיטלי, המידע הופך להיות רכיב חיוני בכל קמפיין שיווקי מוצלח. היום לחברות יש גישה לכמויות עצומות של מידע, שיכול לשמש אותן לניתוח התנהגות הצרכן, מעקב אחר ביצועי הקמפיין וקבלת החלטות מבוססות מידע. בעזרת מידע זה הקמפיינים השיווקיים יעילים וממוקדים יותר, ומצליחים לקלוע בדיוק לדרישות קהל היעד.

"אדידס", לדוגמה, עשתה שינוי כיוון מופלא בפרסום בשנים האחרונות, וזאת בעזרת קמפיינים ממומנים ושימוש במידע שקיים על כל אחד ואחת מאיתנו ברשת. "אדידס" ממקדת את הפרסום שלה בקהל יעד רלוונטי בצורה מותאמת אישית, מרגשת ולעיתים גם מתפשרת. הכול "למען" הצרכן, תוך שיווק ממוקצע. החברה משקיעה ביצירת תכנים רלוונטיים ומשמעותיים לצרכנים שלה, תכנים שיוצרים אינטראקציה עם הצרכנים וכך היא מחזקת את הקהל שלה. למשל, סרטוני תרגול ומדריכים לריצה, וכך מלבד הנעל שנמכרת בסרטון נוצרת תחושה חוויה גדולה יותר. הקהל מקבל ערך. חוץ ממסי, שלערך שלו אין מחיר, החברה נעזרת גם באנשים מן השורה ליצירת תוכן רלוונטי. רובנו זוכרים ודאי את הקמפיין של "אדידס" שהשתתפו בו אנשים עם תסמונת דאון, היו מי שהתרגשו מהבחירה והיו מי שראו בכך שימוש ציני באנשים עם תסמונת דאון. עשה רעש? מה טוב. 

היום מותגים גדולים וגם חברות קטנות משקיעים הרבה יותר ברשתות החברתיות ובמסרים ספציפיים לעומת העבר, ואנחנו רואים זאת גם בתקציבי השיווק. לפי אתר eMarketer, בשנים האחרונות הפרסום בדיגיטל בארצות הברית בלבד עומד על כ-200 מיליארד דולר, עם עלייה אקספוננציאלית של לפחות 10% כל שנה במהלך העשור האחרון. 

נכון לשנה האחרונה אנחנו רואים כי רוב החברות משקיעות סכומים גדולים יותר בשיווק דיגיטלי מאשר בפרסום מסורתי. וזאת, כמובן, משום שעלויות השיווק בדיגיטל נמוכות בהרבה מאשר עלויות של הפקות גרנדיוזיות. גם הצרכן עצמו מחפש תוכן אותנטי יותר ומוכר, ולא חלומות לא ריאליים באור הזרקורים. הצרכן מתגעגע לתמימות ורוצה אותה כאן ועכשיו. המסרים המפוצצים פחות חשובים והקריאטיביות בהעברת המסר היא העיקר. 

לסיכום, בעשור האחרון תעשיית הפרסום והשיווק עברה שינויים משמעותיים, והיד עוד נטויה. יש לזכור כי נוסחאות שיווק עובדות לזמן קצר, וכאסטרטג קריאיטיב אני יודע שצריך להישאר עם היד על הדופק, להתעדכן בשינויים ולהיות דינמיים. בעולם הפרסום והשיווק נתונים הפכו לרכיב חיוני, היצירתיות התפתחה, העבודה גמישה יותר, וחברות צריכות להיות מסוגלות להגיב במהירות לשינויים בהתנהגות הצרכנים.