מי כיסה את פייסבוק בזפת דביקה?

פרופסור דאגלאס ראשקופף הוא חוקר תרבות המעורה היטב בתרבות הדיגיטלית, מצעירותו בשנות השבעים של המאה הקודמת. היום הוא מכהן כפרופסור לתורת המדיה ולכלכלה דיגיטלית באוניברסיטת CUNY בארצות הברית. חפשו ברשת נתונים עליו ועל ספרים שחיבר. למיטב הבנתי, אף שראשקופף איננו חף משגיאות (ראו הערותיי על ספרו "תכנתו ולא, תתוכנתו" בתרגום שלי לעברית), נראה שהוא מבין במה שהוא כותב ומדבר, אך הוא לא היחיד שמנסה לעורר אותנו להבין את המתרחש בימינו בתרבות החדשה.

פרופ' שרי טרקל היא סוציולוגית ובעלת תואר פרופסור למדעי החברה של המדע והטכנולוגיה במכון הטכנולוגי של מסצ'וסטס (MIT) שחקרה את התנהגות הילדים מול מחשבים עוד משנות השבעים. היא הייתה נשואה לסימור פאפרט, אחד ממפתחי שפת התכנות החינוכית "לוגו", ובשנת 2015 היא המליצה, כמו עמיתות שלה באוניברסיטת הרווארד, להרחיק את המכשירים הדיגיטליים מתלמידים בשעת השיעורים. הוא הדין לגבי ז'ארון לאניר, יועץ ותיק לחברות פיתוח בעמק הסיליקון ומי שהמציא את רעיון הממשות המדומה. לאניר, בספריו, מצביע על הידרדרות תפיסת האדם בתרבות הדיגיטלית. אני בחרתי להתמקד בראשקופף כי הוא הנועז מבין חוקרי התרבות העכשווית והוא מדבר, די בגלוי, על מה שמתרחש בימינו.

במכתב אלקטרוני ששלח ראשקופף באמצע חודש אפריל השנה לרשימת המכותבים שלו, הוא פירט ונימק את המלצותיו ביחס לשימוש ברשתות החברתיות כמו פייסבוק. בשורה התחתונה, ההמלצה שלו היא להתנתק, בייחוד מפייסבוק, בגלל הנזק העצום שנגרם למשתמשים ברשת החברתית הזאת. אני מסכם כאן וגם מצטט קטעים ממכתבו: "אתם יכולים להתנתק מ"פייסבוק". זה בסדר. אתם תתגברו. לא רק תעברו את זה, החיים שלכם ישתפרו."

בעקבות הגילויים שכולנו שמענו עליהם בשבועות האחרונים, על כך שהנתונים של מאות אלפי משתמשים של פייסבוק נמכרו, שוחררו או יצאו משליטה, רבים החלו לחשוב על התנתקות מפייסבוק. אבל כמה היססו, בגלל החשש מפני הניתוק מפלטפורמה שהם ומיליוני משתמשים אחרים תלויים בה. "ואני כאן כדי לומר לכם", ממשיך ראשקופף, "אתם יכולים לעשות זאת. כאשר בשנת 2013 עזבתי את "פייסבוק", הצהרתי כאן ב-CNN שאין אנו הלקוחות, אנו התוצרים".

בתחילת החודש היינו עדים למה שקורה כאשר מנסים לתשאל את מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג מבלי להבין את אופי המערכת הזאת. הסנטורים שתשאלו אותו פשוט ביישו את הממשל האמריקני בגלל בורותם. אבל גם אחרי שהתאוששו, השאלות החשובות לא נשאלו בכלל. התכנית העסקית של פייסבוק איננה הסוד השמור שלה. לדעתו של ראשקופף, הסוד השמור והמצמרר של פייסבוק הוא משהו אחר לגמרי.

באחת התשובות שלו הצהיר צוקרברג שמטרתה של פייסבוק היא "לחבר אנשים", אבל זה ערפול המטרה הממשית שלה. כלומר הוא לא דייק בעדותו. פרופ' טרקל ניסחה את מטרת פייסבוק במילים ברורות יותר בספרה "החזרת עטרת התקשורת ליושנה" משנת 2015: "המטרה שלהם, בסופו של דבר, היא להשאיר את המשתמשים מחוברים" וכן "האפליקציות מעוצבות כדי להשאיר אתכם באפליקציות" (עמ' 74). המציאות המצמררת היא שפייסבוק ויצירות אחרות של עמק הסיליקון מעוצבות להיות "תינוק הזפת" של המאה ה-21. במערכות החינוך, בעקבות שיחת שיווק של יצרנים מרכזיים של הכלים הדיגיטליים, החלו לדבר על "מיומנויות המאה ה-21". לשווא תחפשו בהן. הן לא כוללות את מיומנויות השחרור מההידבקות הזאת.

באותו עמוד, פרופ' טרקל הביאה אנקדוטה מאלפת. מנכ"ל גוגל אריק שמידט שאל מאות מאזינים שהגיעו לשמוע הרצאה על ספר חדש שלו, "כמה מכם תהיו מחוברים לטלפונים הניידים שלכם במשך ההרצאה?", וכאשר כל הידיים הורמו, הוא הגיב בהתלהבות: "טוב!! זה מה שאנחנו רוצים שתעשו!" ואתם הקוראים, האם אתם חושבים ש"הם" רוצים במשהו מבלי לפעול להשגתו? טרקל (בעמ' 126 בספרה) המשיכה וטענה במפורש "כרגע, האפליקציות שעל הטלפונים שלנו מעוצבות כדי להשאיר אותנו צמודים אליהם. המעצבים שלהם מפיקים רווחים מתשומת הלב שלנו, ולא מאיכות התמיכה שהטכנולוגיה מספקת לחיים שאנו רוצים לנהל". אם כן חובה עלינו לשאול – כיצד יצרני האפליקציות הפופולריות יודעים לעצב אותן כך שהן תספקנה את רצונם לשמור אותנו מחוברים אליהן?

אם כך, הבעיה המשמעותית לא הייתה שפייסבוק נפרצה על ידי "קיימברידג' אנליטיקה". הבעיה איננה הגנה מפני הרשלנות בשמירה על "צנעת הפרט". על כך היה קל לצוקרברג להתנצל. כבר שמענו שצוקרברג הודיע על חידוש במערכת פייסבוק שייכנס לשימוש בעוד חודשים ספורים: כל משתמש יוכל למחוק את ההיסטוריה של גלישותיו במערכת. אבל מה שפייסבוק מתוכנתת לעשות, מסביר ראשקופף במכתבו, הוא "לקצור ולאסוף נתונים עליך, לזהות בהם את החולשות הפסיכולוגיות שלך, ואחר כך לטפלל אותך". צוקרברג מספק ללקוחותיו – המשווקים – נתונים עליך כדי להשתלט על החשיבה שלך ועל ההתנהגות שלך באמצעות גירוי החולשות שלך. האם מחיקת ההיסטוריה שהוא מבטיח כוללת את מחיקת אפיונך מנקודת מבטם של המשווקים?

פה ושם נוכל למצוא רמזים לכך שלשם ההשתלטות הזאת על המשתמשים, הם נעזרו במיטב בוגרי המחלקה לפסיכולוגיה של אוניברסיטת סטנפורד. כל המעורבים בסיפור הזה אינם מעוניינים בסודותיך ובחיי המין שלך. מה שמעניין אותם הם הנתונים הגולמיים שלך שמהם הם יכולים להפיק מסקנות על חולשותיך. הם עושים זאת באמצעות מיון המשתמשים לפי הקווים המנחים שלהם ולפי קטגוריות וקריטריונים שמשקפים את הישגי המחקרים המתקדמים ביותר בפסיכולוגיה בימינו. הם לא מעוניינים בפרטים האישיים שלך, אלא בסיווגך לפי הידע הפסיכולוגי המעודכן ביותר.

אין זו השתלטות על הרגלי הקנייה שלך או על הנטייה הפוליטית שלך, אלא עיצוב המכוון ליצירת התנהגות לא רציונלית. אם תקראו על המחקרים המתקדמים בפסיכולוגיה יישומית, תגלו שכמעט כולם מרוכזים בהתנהגות זו. ראשקופף ממשיך ומסביר: השיטות הפסיכולוגיות המיושמות עליך ב"פייסבוק" עוקפות את תפקודי החשיבה העילאית שלך. הן מציעות שימוש בדימויים ובשפה המתוכננים במדויק להימנע מההיגיון ומהאמפתיה שלנו ולגרות במישרין את האינסטינקטים של קיומנו הבסיסי ביותר: כחיות פרא פשוטות ולא כיצורים אנושיים. הנוירוזות שלנו הן נקודות עיוורון שלנו. ברגע שהפסיכולוג של המדיה החברתיות מזהה אותן, הן הופכות עבורו ללוח הבקרה לגישה אל החלקים האימפולסיביים יותר באופי שלנו.

החוקרים המגויסים מבין בוגרי אוניברסיטת סטנפורד עוזרים לפייסבוק לכוון את כליה אלינו, ובאמצעות פנייה אל חרדותינו להפעיל אותנו כמו רובוטים מתוכנתים. השיטות שהם מספקים לה אינן אהודות על ידי ההיגיון או האמפתיה שלנו, אלא על ידי הפחדים הכמוסים ביותר שלנו, והם אלה שמתעוררים כאשר אנו חיים ליד הכלים האלה. המסרים השיווקיים של לקוחותיה של פייסבוק מכוונים ישירות אל החלקים הפרימיטיביים ביותר של החשיבה שלנו: להילחם או לברוח. להרוג או להיהרג. יש שקראו לחלקים אלה "תת-הכרה" ויש שקראו לזה "מאגר תגובתי". כך או כך, זה מנגנון שבני אדם נושאים איתם להפעלה בתנאי מודעות ירודים ואשר נוכחות פעולתו בהתנהגות שלנו מצדיקה את ההתייחסות אלינו כאל חיות פרא.

שטף הגירויים של פייסבוק שתכננו הפסיכולוגים האלה משפיע על רמת הרציונליות של מרבית בני האדם ומוריד את איכות החשיבה שלנו, כי הוא מגרה בקביעות את היסודות הפראיים שבאישיותנו. אנו נהיים למסוממים מהכימיה של התגובות שלנו. אנו כולנו רואים את ההשפעה של שיטות פסיכולוגיות אלה על השיח החברתי והפוליטי שלנו בשנים האחרונות. כולם נלחמים בכולם, ללא הפסקה. ראשקופף מוסיף: "אנו עלולים להתרגז בגלל דברים ממשיים, אבל כאשר אלה הם הגירויים הקבועים של המדיה החברתיות, אנו עלולים למצוא את עצמנו נתונים לפרנויה וזעם תמידיים. זה לא משעשע בכלל. אבל זה גם סיכון לבריאות הציבור ואיום על הדמוקרטיה. לקיום דמוקרטיה דרוש ציבור של אנשים החופשיים לדעת ולחשוב."

בספרו "תכנתו ולא, תתוכנתו" ראשקופף מצביע על פיתויים המעוצבים בתוכנות כחלק של תכונותיהן. ביחס לפייסבוק, ראשקופף טוען שלא מדובר בהשפעה של תכונות הטכנולוגיה על המשתמשים בה. מדובר בהשפעה של הגירויים המיוחדים המושתלים בה על ידי הלקוחות המקצועיים של פייסבוק, המשווקים, אשר לפי עצות המומחים המתקדמים ביותר בהתנהגות לפי גירויים ותגובות מנווטים את מסריהם השיווקיים. לא הניידים הם המסיחים את דעתנו אלא החרדות שמתעוררות על ידי הגירויים המתוכננים בהם בקפידה, בדרכים שהתגלו במחקרים על חוסר הרציונליות שלנו. החרדות, כמובן, משתלטות על תשומת הלב שלנו ומרתקות אותנו אל הניידים כאל כפתורי מצוקה, אבל הן אינן תכונות הכרחיות של הניידים, אלא של אופי הגירויים שהניידים מספקים לנו.

הצהרתו המילולית של צוקרברג על מטרת פייסבוק – "לחבר אנשים" – איננה שקרית ממש, אלא מטעה. לחבר אנשים לְמה? למכשירים. הרצון הזה לרתק אותנו מוצדק אולי למטרות שיווקיות, אבל את האמצעים להשתלטות כזו על מיליוני המשתמשים מספקים החוקרים מסטנפורד למטרות שליטה בהתנהגותנו בעוצמה שמכריעה אותנו כמו התמכרויות ידועות אחרות. אנו יכולים להבחין בתוצאות של השתלטות זו אם רק נסתכל ונכיר במה שגלוי לנגד עינינו, ברחוב, בבתי קפה ובכל מקום ששימש אותנו פעם לתקשורת בין-אישית. אני מצטרף אפוא אל קריאתו של ראשקופף להשתחרר ממלכודת הזפת הדביקה הנקראת פייסבוק, אבל אני גם תוהה אם קריאות כאלה, כמו של טרקל, לאניר וראשקופף, מספיקות כדי לפתור את הבעיה.