מחשבים כיוון מחדש

הפרסום הדיגיטלי מנצח והלקוחות מתפכחים
תמונה יונתן קורפל
יונתן קורפל

לפני שנה בדיוק נזרקה פצצה לחלל עולם הפרסום. חברת פרוקטר אנד גמבל הודיעה על החלטתה לצמצם משמעותית את הפרסום הממוקד בפייסבוק. מדובר בקונצרן ענק בתחום מוצרי הצריכה, טיפוח הבית, והטיפוח האישי. חברת פרוקטר אנד גמבל היא כנראה המפרסם הגדול בעולם, ולכן להחלטתה זו הייתה משמעות גדולה.

פרסום ממוקד איננו פונה אל כלל האוכלוסייה, אלא מגיע רק אל אוכלוסיות יעד של המוצר או השירות המסוים. כל התיאוריות עד היום דגלו בכך שהיכולת לפלח את אוכלוסיית הלקוחות היא אחת העוצמות העיקריות של הסחר האלקטרוני. חיתוכים של מאפייני הלקוח, כגון מין, מיקום גיאוגרפי, רמת הכנסה, תחומי התעניינות, שפה, גיל, וכן הלאה, יצרו לכאורה את היכולת לפרסם ביחס עלות/תועלת חיובי מרבי. ההחלטה של פרוקטר אנד גמבל יצרה גלי הדף. העוסקים בתחום שאלו עצמם לפתע: האם משהו משתנה כאן לנגד עינינו? משהו עקרוני חמק מבינתנו?

באוגוסט אשתקד התפרסם בעיתון הכלכלי היוקרתי וול סטריט ג'ורנל מאמר, שהתבסס על ריאיון עם מנהל השיווק של פרוקטר אנד גמבל, ולפיו הנהלת החברה קיבלה בנושא זה שלוש החלטות: להפחית משמעותית את הפרסום הממוקד בפייסבוק, לא להפחית את סך כל תקציב הפרסום בפייסבוק, להגדיל משמעותית את הפרסום בטלוויזיה.

חיבור שלוש ההחלטות ומה שנרמז מבין השיטין, הצביע לכאורה על מגמה של נסיגה מסוימת מהפרסום האלקטרוני המאכזב באינטרנט וחזרה לפרסומת המסורתית יותר בטלוויזיה. מגמה זו מתחברת ליותר ויותר סיפורים שהדהדו ועדיין מהדהדים מכל הכיוונים, על אכזבה של חברות מהתוחלת של הפרסום באינטרנט. טענות שזכו לטיפול במערכות ההגברה של בעלי העניין, כמו למשל האינטרסנטים בתחום הטלוויזיה.

השנה שחלפה מאפשרת פרספקטיבה הולמת לבחינה מעמיקה ומבוססת של העובדות והמגמות. התמונה חדה וברורה – גם אם המפקפקים בעליונות הפרסום הדיגיטלי לא יאהבו זאת. כל הסקרים שהתפרסמו בעת האחרונה בידי גופים שראוי להאזין לתחזיותיהם כגון Publicis Media ,Dentsu Aegis, Zenith, Magna, קובעים כי הקרב הוכרע. הפרסום באינטרנט גובר על הפרסום בטלוויזיה וחולף על פניו. ההבדלים בין המעריכים, באשר למועד שבו המנצח הגדול יעקוף את מי שעד כה הוביל בגריפת תקציבי הפרסום, הינם זעירים. הזהירים מנבאים כי הניצחון יושלם בשנה הבאה, האחרים קובעים כי זה מה שיתברר כבר בסיכומי השנה הנוכחית המתקרבת לסיומה.

אז מה בכל זאת קרה? גורמי הפרסום – הרשתות החברתיות, מנועי החיפוש, מפרסמי הבאנרים, האתרים וכו' – הגזימו במחירים וניצלו את חוסר הבנתם ואת היעדר ניסיונם של אנשי הפרסום והניהול בארגונים. ככל שנוקפות השנים יש למנהלים ולעובדיהם המקצועיים יותר ידע, כלים וביטחון לשקול את כדאיות הפרסום. השיקול המתבקש של החזר ההשקעה נעשה מרכזי ונתון למדידה. פחות ופחות הולכים שבי בעיניים עצומות אחרי "קוסמי" האינטרנט, שעשו לא פעם שימוש ציני בכלים, וגררו הנהלות להוצאות לא שקולות ו/או לא מבוקרות. האופציות בתחום הפרסום הנדון רבות ומתרבות. כעת נבחנים ביתר תשומת לב האתרים, המנועים, הכלים, האופציות, שיטות התגמול.

יתרה מכך, מהר מהצפוי יתברר כי כל הוויכוח בין דיגיטל לפרסום בטלוויזיה, הינו מיותר. האינטרנט כבר החל, ולא מהיום, לבלוע את הטלוויזיה. פיזית כמו גם בתכנים. אולם זהו כבר נושא למאמר בפני עצמו.

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn
שיתוף ב whatsapp
WhatsApp
שיתוף ב email
Email

4 תגובות

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

פרסום תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש באתר.
התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך.

עשוי לעניין אותך