הרעיון הטוב שברעיון הרע

לפני חודשים אחדים הופיעה בכרוניקת החדשות השגרתיות בעולם ידיעה צנועה שעניינה אחר. היא עסקה בפריצת דרך שמהותה – עשב שוטה.

עשב שוטה הוא רע. מה טוב בו? כלום. מה הרע ביותר בעשב השוטה? קצב גידולו המהיר. כך הוא משמיד את הגינה כולה. והנה, באמצעות הנדסה גנטית בודדו את גן הגידול המהיר והשתילו אותו בתוך גידולים רצויים. התוצאה המיידית הייתה עלייה חדה, במאות אחוזים, בתנובת היבולים ה"חיוביים". כך, במקום לעקור את העשב השוטה – רעיונית ומעשית כאחד – מצאו את הרעיון הטוב שברעיון הרע ופרצו דרך חדשה ועתירת יבולים, שלא על חשבון איש ולטובת כולם.

בעולם שבו כל הידע פוצח וכולם משחקים שח עם עצמם ונוקטים אותן שיטות שיווק שנלמדו באותן אוניברסיטאות, המאבק הוא מאבק על רעיונות – אלה הפכו למוצר היקר ביותר בעולם. חשיבה יצירתית שיטתית מאפשרת העשרה רעיונית של הזירה בדרך מוכחת ועל כן אפשרית ללמידה ולהטמעה בלב כל אחד. כל אדם יכול להיות יצירתי יותר אם הוא מצויד בכלים המתאימים. ה"מרובע" ייהפך פחות מרובע וגם היצירתי יהיה יצירתי יותר משהיה.

עולם השיווק, המחבר בין מוכרים לקונים דרך שגרה, מחייב אסטרטגיות רעננות, בלתי מוכרות, מפתיעות ואפקטיביות – בדיוק כמאפייניה היסודיים של חשיבה יצירתית שיטתית. הסיפור שהובא בראשית המאמר מבטא את שיטת ה"ג'ודו" בחשיבה יצירתית, שעיקרה שימוש בכוחה של הבעיה כדי לפתור אותה.

לדוגמה: "הפולקסווגן של 1970 תישאר מכוערת עוד זמן רב" – כך השתמשה היצרנית בכיעור, לכאורה, כדי להעלות על נס את האמינות ארוכת הטווח. "ג'וי – הבושם היקר בעולם" – במקום להתנצל, העלות הגבוהה הופכת ערובה לאיכות וסיבה לגאווה.

לא פעם שושנת בר של רעיון טוב שגדלה בין חוחים של רעיונות רעים, היא איכותית יותר ומיוחדת יותר משושנים מתורבתות של רעיונות צפויים ומוכרים. אפשר להתייחס להאקר כעבריין, אך רצוי לשכור את שירותיו כמומחה לאבטחת מידע. נגיף הפוליו מפחיד כמחולל מחלה אכזרית, אך הנגיף המוחלש או המומת יכול לסייע למנוע את המחלה.

הפיכת חיסרון ליתרון יושמה לא פעם בגיוס חירשים לקריאת שפתי מנהיגים במדינות עוינות או בגיוס עיוורי צבעים כדי לפענח גוונים שונים של אפור בתצלומי אוויר וכך להבחין בין מתקן אמת למתקן דמה, כפי שנעשה במלחמת העולם השנייה.

לפי שיטת הג'ודו אפשר ליצור "קלקול" מכוון וליזום חיסרון כדי להפכו אחר כך ליתרון, למשל יצירת מחסור מכוון כדי להגדיל את יוקרתו של מוצר נדיר לכאורה, תמונת תור ארוך של קונים, הפצת שמועות – כל אלה הן טכניקות ידועות היטב בחברות פרסום ויחסי ציבור.

שיטת הג'ודו מאפשרת פתרונות גם במצבי מצוקה שחברות נקלעות אליהם, כמו תקלות בפס ייצור, דימוי ציבורי נמוך וכדומה. כך היה בחברת סבונים בארצות הברית שבפס הייצור שלה נתגלתה תקלה – בועת אוויר חדרה לסבון וקפאה. ארגוני הצרכנים נזעקו: "מכרתם אוויר במחיר של סבון!"

החברה יכלה להתנצל, לפתוח במסע יחסי ציבור, לתרום לקהילה וכדומה, אך במפתיע היא העלתה את מחיר הסבון והודיעה על פיתוח חדשני – המצאת סבון צף, פתרון לבעיית הסבון החמקמק השוקע לא פעם במעמקי האמבטיה. טעות כושלת הביאה אפוא להצלחה עסקית גדולה.

חשיבה יצירתית אינה טובה יותר מחשיבה רגילה, אך היא מאפשרת עוד חלופות משהסתיימו כל האפשרויות האחרות. אולם החשיבה היצירתית הוגלתה למחוזות הפסיכיאטריים – הרעיון הוא "משוגע", הממציא הוא "מטורף" וכדומה. למעשה חשיבה יצירתית שיטתית היא חלק מלוגיקה נוספת על זו שברשותנו – לא מבט בוהה אל עבר הנצח, בתקווה להשראה שמימית שאולי תגיע ואולי לא, אלא תוצאות מעשיות מדידות ורלוונטיות.

חשיבה יצירתית מלמדת אותנו להפוך חיסרון ליתרון ולפתור בעיות באמצעות המרכיבים הבעייתיים של הבעיות. בבחינת תשובת הרב לשאלת תלמידו: "שאלתך היא הנותנת", לאמור: "בתוך שאלתך גלומה כבר התשובה". רק צריך לדעת איך לחפש, למצוא, לראות וליישם.

התחרות היצירתית אינה מתקיימת מול פיקאסו או לאונרדו דה וינצ'י, התחרות מתקיימת עם עצמנו. בתחרות בין אדם לבין עצמו יש רק מנצח אחד וזהו האדם עצמו. זו כל המטרה של חשיבה יצירתית; באמצעות קסם, משחק, פרובוקציה מחשבתית, הומור וחשיבת ילדים הבוחנת את המציאות בלא דעות קדומות או הנחות אוטומטיות, אנו רוצים להגיע לתפוקה רצינית, איכותית וכמותית, התורמת לכיס, ללב, למוח, לארגון ולפרט כאחד.

שיווק שמאחוריו אסטרטגיות שיווק חדשניות הוא נשק לא קונבנציונאלי להשגת יתרון יחסי במערכה הקשה המתנהלת בשדה הקרב על לבו של הלקוח.

*

על הכותב

לשעבר עורך ראשי ומגיש תכנית התחקירים "מבט שני" בטלוויזיה, במאי ומפיק של סדרות עומק דוקומנטריות ("הנוקמים בנאצים", "גיבורים בעל כורחם" ועוד).

כיום מרצה מוביל ומנחה סדנאות בפיתוח חשיבה יצירתית שיטתית בארגונים מובילים במשק, כמו יבמ, ECI , חברות היי טק רבות, מוסדות חינוך, חברות ביטוח, גופים צבאיים ועוד.

www.yarinkimor.co.il