מלכוד 22 של המכולת השכונתית

בעלי המכולות נדרשים לפתרונות יצירתיים
רביב כהן

אני זוכר אותה, אני זוכר אותה מהמכולת.

אני זוכר אותה, אני זוכר אותה קונה שם סולת.

והיא נתנה לי להחזיק לה את הקרמבו

וגם ביקשה ממני בקבו… קים של טמפו.

(שיר המכולת, כוורת. מילים: דני סנדרסון)

השנים הקרובות מציבות אתגר לא פשוט לתעשיית המזון והקמעונאות בארץ. קמעונאיות המזון הנסחרות בבורסה (שופרסל, רמי לוי, מגה) מדווחות זה כמה רבעונים על ירידה בצריכת המזון של הצרכנים, וזאת על אף גידול במבצעים ובהנחות הניתנות לציבור הצרכנים. בנוסף, הגידול בשטחי המסחר מוביל לתחרות מוגברת, וזו מובילה בתורה לגידול במבצעים ובהנחות ולשחיקת הרווחיות שגם כך אינה גבוהה במיוחד (רווחיות ממוצעת נעה בין 2% ל-4%).

באופן מתבקש אפשר לייחס את הירידה המתמשכת הזו בצריכת המזון בשנים האחרונות (ובאופן רחב יותר את ההתמתנות בצריכה הפרטית בכלל בישראל) למחאה החברתית שהחלה ב-2011, שבעקבותיה הצרכן הישראלי הממוצע "התעורר" ונעשה מחושב הרבה יותר בכל הקשור להוצאותיו הכספיות. המצב בחלק מרשתות השיווק כל כך קשה, עד כי העיתונות הכלכלית מדברת לאחרונה על תסריט של קריסת אחת מרשתות המזון הגדולות, תסריט שנשמע לא פחות מדמיוני לפני שנים אחדות.

אתגר גדול במיוחד ניצב בפני המכולות השכונתיות, הנמצאות בין הפטיש לסדן. מצד אחד הן מתמודדות מול שוק שנמצא בירידה ומול צרכנים מודעים ומחושבים הרבה יותר, בעוד הן ברובן המכריע אינן מאוגדות וחסרות כוח קנייה כמעט לחלוטין מול היצרנים. מצד שני רשתות השיווק הגדולות (שופרסל, רמי לוי, מגה וכדומה) השכילו להבין את המצב, וחיזקו מאוד את כוח הקנייה המשופר שיש להן באופן טבעי כתוצאה מגודלן, על ידי מיזוגים אנכיים של פעילות סיטונאית (בתחום הפירות והירקות, למשל). כך הן מוזילות עוד את מחיר הקנייה שלהן, והפער, בחלקו לפחות, מתגלגל לצרכן בדמות מחירים אטרקטיביים יותר. המציאות הזו מאלצת את בעלי המכולות למצוא פתרונות יצירתיים למלכוד שהם נמצאים בו.

מכולת רמי. כך קוראים למכולת השכונתית ברחוב שלי. בדומה לרוב הצרכנים, אצל רמי אני עושה רק השלמת קניות, כלומר הקנייה העיקרית מרוכזת באחת מרשתות השיווק הגדולות והזולות, ואילו הקנייה המשנית מתבצעת אצל רמי. זאת משום שמהסיבות שפורטו לעיל ברור שאצלו יקר יותר.

גם רמי מבין את מה שלקח לי 277 מילים להסביר. מבין אפילו טוב בהרבה ממני. ולראיה, בפעם האחרונה שקניתי אצלו היה מרענן מאוד ומעודד לגלות שהמכולת בישראל היא כבר לא המכולת מהשיר של כוורת, שמוכרת רק סולת, טמפו וקרמבו בהקפה. רמי ובעלי מכולות אחרים אולי לא מחזיקים בתארים אקדמיים מפוצצים, אך הם קוראים בצורה מצוינת את מפת הקמעונאות ומפגינים יכולות מרשימות של אנשי שיווק ופיתוח עסקי. הם הבינו שכאשר מדובר במוצרי צריכה בסיסיים, כמו קולה, בייגלה או קוטג', אין להם שום יתרון תחרותי על פני רשתות השיווק, מאחר שאין כל הבדל באיכות המוצר בגלל אחידות הייצור. המשמעות היא צניחה במכירות של המכולת, שכן הצרכנים יפנו תמיד למי שמציע את המחיר הזול יותר, ובעל המכולת לא מסוגל להתמודד בתחרות מחירים שכזו.

אחד הפתרונות היצירתיים שרמי מצא הוא יצירת בידול בינו לבין רשתות השיווק. הוא החל למכור אוכל ביתי ופתח מעדניית גבינות בתוך המכולת. בכך השיג שתי מטרות: האחת, הגדלת סל הקנייה של לקוחות קיימים. בזמן שהצרכן מגיע לקנות במכולת כחלק מהשלמת הקניות, הוא מגדיל את סל הקנייה שלו על ידי רכישת מוצרים נוספים ורווחיים יותר כמו אוכל ביתי, שיש לו שולי רווח גבוהים יותר יחסית למוצרים אחרים. המטרה הנוספת שהושגה היא משיכה של לקוחות חדשים, המגיעים למכולת כתוצאה מהגדלת מגוון המוצרים שהיא מציעה.

המציאות לא פשוטה והמצב הכלכלי הולך ומחריף על רקע ההאטה בצריכה הפרטית בישראל. חשיבה יצירתית כמו זו שהוזכרה (יחד עם פעולות נוספות, כגון אפשרות להזמין משלוח באינטרנט והצעת מוצרים משלימים) עשויה לתרום תרומה של ממש למכולות השכונתיות, לסייע להן לשרוד ואף למעלה מכך.

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn
שיתוף ב whatsapp
WhatsApp
שיתוף ב email
Email

6 תגובות

  1. עם כל הערכה למאמר הנחמד, אתה מדבר על זנב קמעונאי שהולך ונעלם מן העולם.לדוגמא, בשכונה שלי בהרצליה שהיא דיי גדולה יש סופרמרקטים, מינימרקטים, פיצוציות וכו'. מכולות ? יש אוליי שתיים שבקושי חיות עם תוחלת חיים קצרה מאוד.
    עם כל הכבוד המאמר עוסק בנוסטלגיה שיווקית כמו הגעגועים למחלק החלב או הסנדלר משנות ה-60.
    מאמר נחמד…אבל מנותק מהמציאות.

    1. זהו בדיוק העניין…
      במיוחד באיזורים רוויי תחרות כפי שאתה מציין – רק אם בעל המכולת ישכיל להבין את המיצוב התחרותי שלו הוא יצליח לשרוד. שים לב- מדובר על נקיטת צעדים שיווקיים עמ לשרוד. לא הרבה למעלה מכך.
      המאמר כלל לא עוסק בנוסטלגיה (זה בכלל לא העניין) – בדיוק ההיפך. מודרניזציה של המכולת בישראל. או אם תרצה מכולת 2.0
      מר ישראלי עושה את הקניות הגדולות שלו (אחת לשבוע-שבועיים) ברשת שיווק גדולה ומשלים קניות במכולת/פיצוציה/AM PM. כלומר, הביקוש קיים והוא לא ייעלם גם אם ייקראו למכולת בשם אחר.
      המכולת המודרנית אינה יכולה להסתמך רק על משלימי קניה ועליה להביא לקוחות נוספים (על ידי הצעת מוצרים נוספים כגון אוכל ביתי ובכך יוצרת בידול) או להגדיל את סל הקניה של לקוחות קיימים (ע"י שיפור שירות כמו אפשרות הזמנה באינטרנט).
      מס' מכולות באזור מגוריי (גבעתיים) אימצו פתרונות מסוג זה ועובדות יפה.
      אפילו מבלי לבדוק אני משוכנע שאף אחת מהמכולות שציינת לא נוקטת גישה של חשיבה שיווקית מחוץ לקופסא בניסיון להתמודד עם הגבינה שמישהו הזיז להם.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

פרסום תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש באתר.
התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך.

עשוי לעניין אותך

צילום של אייזנברג

נורת אזהרה

הפסד העלבון בליסבון

תמונה של אבי

מגדלור של תקווה

הנאום המכונן של הגנרל הצרפתי שארל דה גול