אלגוריתמים, רשתות וקשרים מוקדמים

דמיינו שני יזמים שמשיקים באותו בוקר שני קמפיינים למימון המונים. לשניהם רעיון טוב, מוצר ראוי וסרטון משכנע. הראשון שולח את הקמפיין לאלפי עוקבים, לקבוצת בוגרים פעילה ולרשימת תפוצה שבנה במשך שנים. בתוך שעות ספורות הוא מגייס עשרות אלפי שקלים. היזם השני שולח את הקמפיין למשפחה הקרובה, לכמה חברים ולקבוצת הוואטסאפ מהעבודה. בערב, הקמפיין הראשון כבר מסתמן כהצלחה מסחררת, ואילו השני נראה כמו כישלון בהתהוות. כעבור שבוע, כשנתבונן בתוצאות, נשאל את עצמנו מדוע הצליח הקמפיין הראשון? אולי ננתח את הסרטון שלו, את הניסוח, את גובה היעד שהציב או את מידת האמון שהצליח עורר. כל אלה אכן גורמים חשובים, אבל הם מחמיצים שאלה מקדמית ויסודית בהרבה: האם שני הקמפיינים באמת התחרו באותה תחרות?

השאלה הזאת נוגעת בלב הנחה סמויה שמלווה חלק ניכר מהחשיבה שלנו על הצלחה במימון המונים. אנחנו נוטים לדמיין קהל גדול שניצב מול שורה של קמפיינים, בוחן אותם בקפידה ובוחר מתוכם את הטובים ביותר. אלא שבמציאות, רוב האנשים מעולם לא ראו את רוב הקמפיינים; הם אינם דוחים אותם באופן אקטיבי, אלא פשוט אינם יודעים על קיומם. מכאן צמח המחקר שערכתי, הבוחן כיצד הקהל סביב קמפיינים למימון המונים נוצר מלכתחילה.

המחקר מציע תיאוריה חדשה שלפיה הצלחת הקמפיין אינה נקבעת רק בשלב שבו אנשים בוחנים אותו ומחליטים אם לתמוך בו. עוד קודם לכן פועלים שלושה מסננים מצטברים: האם האדם מכיר בכלל את האפשרות של מימון המונים, האם הוא מכיר את הפלטפורמה המסוימת, והאם הוא נחשף לקמפיין עצמו. הטענה המרכזית היא שיתרון בכל אחד מהשלבים האלה מייצר אפקט מצטבר המגדיל את הסיכויים בשלב הבא. כך נוצרים פערים עצומים בין קמפיינים, גם כאשר איכותם המהותית דומה. במילים אחרות, המחקר מציע להפסיק להתייחס לקהל כאל נקודת המוצא של הקמפיין ולהתחיל לראות בו תוצאה של תהליך מובנה.

נחזור לשני היזמים ונראה כיצד התהליך הזה מתורגם למציאות. הקמפיין הראשון מגיע כבר בבוקר למאות אנשים, וחמישים מהם ממהרים לתמוך. בצהריים, אדם שאינו מכיר את היזם נתקל בקמפיין ורואה שכבר גויס סכום משמעותי. מבחינתו, הנתון הזה אינו רק מספר, אלא מידע קריטי: אם רבים אחרים כבר תמכו, כנראה מדובר בפרויקט רציני, והוא מחליט להצטרף. אחרים משתפים. הקמפיין צובר תאוצה וזוכה לנראות מוגברת בפלטפורמה.

בינתיים, הקמפיין השני מתקדם לאט. מי שנכנס אליו רואה מספר תומכים זעום ואחוז נמוך מיעד הגיוס. גם זה מידע המשפיע על שיקול הדעת: אולי הפרויקט פחות טוב? אולי אחרים זיהו בעיה שאני מפספס? ייתכן שהמבקר יוותר על התמיכה, אף שהסיבה האמיתית לקצב האיטי לא הייתה איכות המיזם אלא רשת הקשרים המצומצמת של היזם. כאן טמון הפרדוקס – הצלחה ראשונית יכולה להוביל להצלחה נוספת, ואילו התחלה חלשה עלולה להקשות על הקמפיין להצליח בהמשך. בזירה של מימון המונים, שבה הזמן מוגבל ולעיתים קרובות יש לחצות יעד גיוס מוגדר, כמעט בלתי אפשרי לתקן התחלה חלשה.

הדינמיקה הזו מייצרת עיוות נוסף גם באופן שבו אנחנו מסבירים הצלחה בדיעבד. נניח שמחקר סטטיסטי מגלה שקמפיינים המציגים סרטונים מקצועיים מצליחים יותר. המסקנה המתבקשת היא שסרטון מקצועי משכנע את הקהל. אבל קיימת אפשרות נוספת: יזמים שמסוגלים להפיק סרטון מקצועי ברמה גבוהה הם גם אלה שמגיעים מראש עם יותר ניסיון, כסף, קשרים ויכולת שיווק. במקרה כזה, חלק מהאפקט שאנחנו מייחסים לאיכות הסרטון נובע בפועל מכך שהקמפיין פשוט הגיע ליותר אנשים. אין פירוש הדבר שאיכות אינה חשובה. להפך! אלא שהשאלה היא האם לאיכות הזו ניתנת הזדמנות שווה להתגלות.

ההבחנה הזאת משנה גם את הדרך שבה כדאי ליזמים לחשוב על קמפיין. רבים מתייחסים ליום ההשקה כאל קו הזינוק. אבל אם התמיכה הראשונית מעצבת את האופן שבו הקמפיין ייתפס וייחשף בהמשך, הרי שקו הזינוק האמיתי נמצא הרבה קודם לכן. הקהילה שנבנתה בחודשים שלפני ההשקה, רשימות התפוצה, השותפים שמוכנים לשתף והתומכים הראשונים אינם רק תפאורה שיווקית; הם אלה שקובעים את תנאי הפתיחה של התחרות.

אלא שהיזמים הם רק חלק מהסיפור; החלק המאתגר והמורכב יותר נוגע לפלטפורמות עצמן. נניח שפלטפורמה מציגה בעמוד הראשי שלה את הקמפיינים שצומחים במהירות הגבוהה ביותר. לכאורה מדובר בהחלטה הגיונית: הציבור מגלה עניין, והאלגוריתם מגיב אליו. אולם מה קורה אם הצמיחה הראשונית נבעה בעיקר מרשת הקשרים הקיימת של היזם? במקרה כזה האלגוריתם עלול לקחת יתרון חברתי מוקדם, לתרגם אותו ליתרון בנראות, ואז להציג את התוצאה כהעדפה אותנטית של הקהל הרחב. האלגוריתם, אם כן, אינו מסתפק בזיהוי הצלחה; לעיתים הוא משתתף באופן פעיל ביצירתה.

מנגנון זה מעורר תהייה עמוקה לגבי ההבטחה של מימון ההמונים. התחום נולד מתוך חזון של דמוקרטיזציה של הגישה להון – לא עוד חדר סגור שבו מספר קטן של משקיעים מחליט מי יקבל הזדמנות, אלא מתן אפשרות לכל יזם להציג רעיון לציבור – והציבור יחליט. אבל האם הציבור באמת יכול לבחור ברעיון שהוא מעולם לא ראה? אם התשובה שלילית, הרי שהדמוקרטיזציה של המימון תלויה לא רק בזכות להעלות קמפיין, אלא גם באופן שבו תשומת הלב מחולקת. שוויון ביכולת להשתתף אינו בהכרח שוויון ביכולת להיראות.

התובנה הזו אינה נעצרת במימון המונים. היא רלוונטית כמעט לכל זירה שבה אלגוריתמים, רשתות וקשרים מוקדמים קובעים מה ייחשף בפנינו. אנחנו מעדיפים לחשוב שהספר הנמכר ביותר, הסרטון הנצפה ביותר, המיזם הממומן ביותר או המועמד המוביל הגיעו למעמדם לאחר שניצחו בתחרות פתוחה. לעיתים בפועל, התחרות האמיתית התרחשה עוד קודם לכן, בשלב שבו נקבע מי בכלל יצליח להיכנס לרשימת האפשרויות המצומצמת שמתוכה אנחנו בוחרים. אולי משום כך, כאשר אנחנו מבקשים להבין את סוד ההצלחה, השאלה "מדוע בחרו בו?" כבר אינה מספיקה. לפניה, צריך לשאול שאלה בסיסית יותר: מי בכלל קיבל את ההזדמנות להיחשף בפני הקהל?