גיוס לקוחות מול טיפוח לקוחות

טיפול בתלונות של לקוחות כמנוף כלכלי לארגונים
תמונה של משה
ד"ר משה דוידוב

יש הטוענים כי התקדמות הבינה המלאכותית מחזקת את הגישה של גיוס לקוחות חדשים על פני טיפוח לקוחות קיימים. גישה זו יסודה בטעות והיא עלולה לעלות לארגונים הרבה מאוד כסף ולהוביל לירידה דרסטית ברווחים.

אין לי ספק כי הבינה המלאכותית פותחת בפנינו מגוון אפשרויות ויכולות, למשל, בעניינינו, להוזיל עלויות בשירות לקוחות ובטיפול בתלונות של לקוחות. אך יש לכך מחיר כבד. אם אתם רוצים לחסוך כסף, אל תשקיעו כלל בטיפול בתלונות. אבל עליכם לדעת כי טיפול בתלונות של לקוחות הוא נושא חשוב, שכן לקוחות מרוצים יחזרו לקנות אצלכם, וייתכן שאף יביאו לקוחות חדשים וכפועל יוצא מכך, תרוויחו יותר כסף.

טיפול בינוני במקרים אלה אינו יעיל ואין בו די כדי למנף את הטיפול בתלונות של לקוחות לכדי רווח. כיצד תעשו זאת בפועל? אל תתווכחו עם הלקוח, שכן אי-אפשר לנצח בקרב הזה. הלקוח משוכנע שהוא צודק, וזה הסיפור שהוא מספר לחברים שלו ובמדיה החברתית. תטפלו בתלונה מנקודת המבט של הלקוח, תפתרו את הבעיה שלו, גם אם אתם לא אשמים. לקוח שיהיה מרוצה מהטיפול שלכם בבעיה שלו יספר על כך לחבריו, שהם לקוחות פוטנציאליים חדשים. חברה ממוסדת יכולה אפילו לקצץ כך בעלויות הפרסום.

טיפול טוב בתלונות הוא רווחי מאוד לארגונים. לפני כמעט 35 שנה הראיתי החזר הון (ROI = Return Of Investment) של 177% על טיפול בתלונות באחד הארגונים בישראל (מהו ה-ROI שלכם?). אבל הרגשתי שזה רק קצה הקרחון. לצערי, בארץ לא רבים רצו להשקיע בטיפול בתלונות. גישה זו דרבנה אותי להמשיך ללמוד, להתעניין בנושא ולכתוב את הדוקטורט שלי העוסק בטיפול ארגוני בתלונות לקוחות כמנוף כלכלי לארגון. המודל של טיפול ארגונים בתלונות של לקוחות שגיבשתי ידוע באקדמיה. הוא לדעתי המודל המקיף ביותר בעולם מהכיוון שהוא כולל הכי הרבה משתנים והכי משוכלל בעולם.

אולם טיפול בתלונות הוא רק רובד אחד של טיפוח לקוחות, מעליו יש רובד נוסף: ניהול תלונות. על הארגון למנף את בסיס הנתונים של התלונות על מנת לאתר את מוקדי הבעיה ולפתור אותם. באופן זה אפשר לא רק להשפיע על המתלונן, אלא גם למנוע הרבה תלונות לפני שהן קורות, דבר שחוסך משאבים רבים לארגון, ומונע מהלקוחות להיתקל בבעיות. רוב הארגונים אשר מטפלים בתלונות אינם רואים לנכון לנסות למנוע אותן מראש. בעבר הצלחתי לאתר בכמה מקרים פגם בפס היצור על פי תלונות של לקוחות, עוד לפני שהמפעל ידע על כך, וזאת חרף מעבר הארגון לניהול איכות כוללת. לא ניתן להגדיר את הארגון כמוכוון לקוח אם הארגון אינו מטפל כראוי בתלונות הלקוחות.

הפסגה של הערך המוסף לארגון, היא החדרת תרבות ארגונית של מוכוונות לקוח לתוך הארגון. מעט חברות בעולם מצליחות בכך, אבל אלה שכן הן מהארגונים האהודים והרווחיים ביותר. הספר Conscious Capitalism (2014), מראה כי מדד הרווחים של חברות הדוגלות בשיטת הניהול הזאת היה רווחי פי שמונה מאשר מדד 500 P&S על פני תקופה של חמש-עשרה שנים. טיפול מוצלח בתלונות לקוחות מאפשר דרך קלה יחסית להגיע ליעד הזה. הבחירה בידכם.

Facebook
Twitter
LinkedIn
WhatsApp
Email

7 תגובות

  1. אתה ממש צודק
    אלא שהלקוח הישראלי חסר לגמרי תודעת שירות
    וטיפול בלקוחות לא מרשים אותו
    הישראלי חי באווירת שוק כוחני

  2. בחנויות ובמסעדות בארץ כמעט ולא קים מצב שלקוח מתלונן ובעל המקום עושה הכל בכדי לרצות אותו מבלי לעשות הכל כדי להוכיח שהלקוח טועה

    1. שלום אהרון,
      תודה על המשוב.
      זה בדיוק הנקודה. במצב של תלונה ניתן לנצח את הלקוח או להחזיק (לטפח) את הלקוח. לא ניתן לעשות את שהיהם. זה החלטה של כל מנהל ומנהל. מחקרים טוענים שעדיף להחזיק את הלקוח מאשר לאבד אותו, כי מדובר בזרם הכנסות עתידות שברוב המקרים הרבה יותר גדול מסכום הריב. אל תהיה צודק, תהיה חכם.

  3. שלום דניאל,
    זה לא הצרכן הישראלי שאין לו תודעת שירות, אלא המנהל הישראלי.
    אנחנו מנהלים מבלי לדעת מה חשוב ללקוחות ובלי לתכנן כראוי.
    אין לנו חברות גדולות שהם מוכווני לקוח וזה חבל.

    1. בקיצור, הישראלים הם לא פראיירים
      הם סופר-פראיירים
      כמו שהיה אומר המרצה שלנו

  4. טעות נוספת שעושים עסקים, מפנקים רק לקוות גדולים ולא מבינים שלקוחות קטנים מרוצים יכולים להביא הרבה לקוחות נוספים ובמצטבר זה יביא יותר הכנסות מלקוח אחד גדול

  5. לכן לפני שמטפחים ומקדמים לקוחות ומשקיעים בהם, צריך לטפח ולהשקיע ולקדם מנהלים בכירים רציניים ומבינים.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

פרסום תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש באתר.
התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך.

עשוי לעניין אותך

תמונה של בורוכוב

הפתעה צרפתית

הבחירות בצרפת: ניצחון מפלגות השמאל וכישלון הימין

דילוג לתוכן