שלם כרצונך

לפני יותר משלושים שנים החלו גישושים בשיטה חדשה לקידום ושיווק שבה הלקוח משלם לפי יכולתו ומקבל שירות לפי יוזמתו. מאז היו ניסיונות אקראיים לאמץ את הגישה במקומות שונים ובענפים שונים. נדמה כי לאחרונה, אולי בשל משבר הקורונה, יש התגברות של הניסיונות בתחום זה, מה שהביא אותי להתייחס לנושא במאמר, כדי להציג את הגישה הלא שגרתית לידיעת רוב הציבור, שטרם נחשף אליה.

לפי העיקרון הבסיסי, שיש לו כל מיני גרסאות, הלקוח מציע לשלם כמה שהוא רוצה, ונותן השירות מצידו מחליט אם זה מתאים לו ועד כמה. שיטה זו ידועה בשם "שלם מה שאתה רוצה" (PWYW) או "שלמי מה שאת יכולה". הגישה מאפשרת ללקוחות לשלם כל מה שהם יכולים להרשות לעצמם או כמה שהמוצר או השירות שווה בעיניהם, בעוד שהמוכרת חופשייה להחליט אם לקבל תמורה ולבצע את העסקה או לדחות את ההצעה.

המודל האמור יכול להיות כלי שיווקי יעיל לעסקים רבים, שכן הוא מאפשר להם להגיע לקהל רחב יותר וליצור באזז סביב המותג שלהם. לקוחות עשויים להימשך לרעיון, הם גם עשויים להרגיש מחוברים יותר למוכרת. עם זאת, מודל זה נושא עימו גם סיכונים. אם נתייחס לספקיות שירות, הן עשויות לגלות שחלק מהלקוחות משלמים מעט מאוד. כך עלול להיווצר עומס כספי. נוסף לכך, אין הכנסה מובטחת מחודש לחודש, ולכן נותנות השירות עלולות להתקשות לתכנן ולתקצב. בסך הכול מודל "שלם מה שאתה רוצה" יכול להיות כלי שיווקי מוצלח אם הוא מיושם נכון, אך הוא דורש שיקול דעת ותכנון מדוקדק כדי להבטיח שהוא בר-קיימא כלכלית עבור ספקיות השירות.

אלה היתרונות העיקריים של הגישה:

מכירות מוגדלות: המודל יכול למשוך לקוחות שאולי לא היו משתמשים בשירות בגישה אחרת, מה שמוביל להגדלת המכירות.

נאמנות לקוחות: כאשר לקוחות מקבלים את החופש לשלם כרצונם, הם מרגישים מוערכים ומעורבים. כך ניתן להגביר את נאמנות הלקוחות ולהוביל לעסקים חוזרים.

באזז ופרסום: המודל יכול ליצור באזז סביב המותג ולמשוך תשומת לב תקשורתית והפניות מפה לאוזן.

אחריות חברתית: ספקיות שירות יכולות להוכיח את מחויבותן לאחריות חברתית ומעורבות קהילתית.

מאידך גיסא יש כמובן גם חסרונות בולטים:

סיכון פיננסי: ייתכן שספקיות שירות לא יקבלו הכנסה מספקת לכיסוי העלויות, במיוחד אם לקוחות רבים משלמים מעט או לא כלום.

הכנסה בלתי צפויה: המודל מקשה על נותנות השירות לתכנן ולתקצב, מכיוון שאין הכנסה מובטחת מחודש לחודש.

תמחור לא עקבי: לקוחות עשויים לשלם סכומים משתנים מאוד עבור אותו שירות, דבר שעלול להקשות על ניהול עסקי השירות.

ערך נתפס: אם לקוחות משלמים מעט מאוד, יש בכך כדי להעיד על כך שהם תופסים את השירות כמועט ערך, מה שעלול לפגוע במוניטין של נותנות השירות.

לסיכום, המודל "שלם כרצונך" יכול להיות כלי שיווקי יעיל עבור נותנות השירותים, אולם כרוכים בו גם סיכונים. ספקיות שירות צריכות לשקול היטב אם מודל זה מתאים לעסק שלהן ולאמצו אם יוכלו להעצים את יתרונותיו ובד בבד לנטרל את הסיכונים הכרוכים בו.