חוק פארטו בבנקים

מה קורה כשחוק פארטו אחראי על שירות לקוחות? (1)
צילום של אבי רוזנטל
אבי רוזנטל

במשך שנים רבות התנהלה פעילות בנקאית של לקוחות בנקים בסניפי הבנק בלבד. כפי שבעל המכולת השכונתית ידע מה רוצה כל לקוח, כך גם הבנקאי. הלקוחות היו מגיעים לסניף בתדירות גבוהה. הבנקאים היו מדברים איתם, לעיתים גם על נושאים שאינם קשורים בשירותים פיננסיים, והכירו אותם היטב בהקשרים פיננסיים ובהקשרים נוספים. הבנקאים גם ידעו היטב באיזה סוג לקוח מדובר ומה חשוב לו.

הבנקים ניסו להתחרות זה בזה באמצעות תפיסה ממוקדת מוצרים. ההנחה הייתה שאם המוצרים הבנקאיים שהם יציעו יהיו אטרקטיביים יותר ממוצרי בנקים מתחרים, לקוחות פוטנציאליים יצטרפו אליהם ולא אל המתחרים.

כשהתחילו להשתמש בערוצים אחרים במקום בשירותים בסניף, תפיסת העולם הזאת התערערה. היו לקוחות שהמשיכו להגיע בתדירות גבוהה לסניף והבנקאים הכירו אותם. היו כאלה שהשתמשו בערוצי שירות עצמי, כגון כספומט, אינטרנט ובשנים האחרונות גם הערוץ הדיגיטלי בטלפון החכם. אחרים השתמשו בשירותי הטלפון של מרכז התקשורת של הבנק. במקרה הטוב ישבו שם סטודנטים ששירתו את לקוחות כל הסניפים. במקרה הטוב פחות, למשל בארצות הברית, לקוחות הבחינו במבטא מוזר של מי שענה להם. מרכז התקשורת היה ממוקם בהודו או במדינה אחרת במזרח הרחוק משיקולי עלות כספית.

הבנקאי כבר לא ממש הכיר את הלקוחות שלא הגיעו בתדירות גבוהה לסניף הבנק. הוא כבר לא ידע מהו מצבם הכלכלי, מה תחום עיסוקם, מה מצבם המשפחתי ומה הן ההעדפות שלהם בנושא של שירותים פיננסיים, כגון השקעות או אשראי.

בשנות ה-90 של המאה הקודמת התפתח תחום תוכנה חדש שנקרא CRM –Customer Relationship Management. בעברית: ניהול קשרי לקוחות. זוהי חבילת תוכנה האוספת מידע על לקוחות ומנסה להגדיר את המאפיינים של כל לקוח.

הבנקאים, שהכירו את לקוחותיהם פחות ופחות, נעזרו בחבילת התוכנה לניהול קשרי לקוחות, שעברה התאמה לצרכים הספציפיים של כל בנק ובנק. התוכנה צברה מידע רב על לקוחות וגם ידעה לנתח אותו. לא עוד מידע ספורדי שתלוי ביכולתו ובזיכרונו של פקיד, אלא מידע ממוחשב הנגיש למספר רב של בעלי תפקידים בבנק.

העולם החדש סימן מעבר מבנקאות ממוקדת מוצר לבנקאות ממוקדת לקוח.

סיווג לקוחות

מערכות ניהול קשרי לקוחות אפשרו לבנקים לסווג את הלקוחות, באופן גס, לארבע קבוצות של לקוחות:

  1. בנקאות פרטית

אלה הם לקוחות עשירים במיוחד. הבנק מעוניין בהם במיוחד. הבנק מוכן אפילו לשלוח פקידים אליהם הביתה, אם הם מעוניינים בכך.

  • בנקאות קמעונאית – לקוחות שהבנק מעוניין בהם

אלה הם לקוחות מבוססים כלכלית שהבנק חושב שהוא עשוי להרוויח מהם. הם עשויים להיות גם לקוחות לא מבוססים עם פוטנציאל עתידי להשתכרות גבוהה, למשל בוגרי יחידות מחשוב נחשבות בצבא או סטודנטים לרפואה או הנדסה.

  • בנקאות קמעונאית – לקוחות שאינם חשובים לבנק

אלה לקוחות שהבנק מעריך שירוויח מהם מעט, אם בכלל.

  • בנקאות קמעונאית – לקוחות שהבנק אינו מעוניין בהם

אלה לקוחות שהבנק מעריך שעלותם גבוהה מפוטנציאל הרווח מהם. הוא היה מעדיף שהם יעזבו אותו ויעברו לבנק מתחרה. על פי החוק, הבנק אינו יכול למנוע מלקוחות כאלה פתיחת חשבון, אלא אם כן יש להם היסטוריה של אי-עמידה בהחזרי תשלומים או צ'קים שחזרו ללא כיסוי.

בשטח הסיווג הזה מתורגם להטבות ולנוחות באינטראקציה עם הבנק ללקוחות המועדפים, ולעומת זאת קשיים באינטראקציה ללקוחות שהבנקים אינם מעוניינים בהם.

ערוצים וסיווג לקוחות

בבדיקות שערכו בנקים בעולם ובמחקרים נמצא שלקוחות המשתמשים בערוצי שירות עצמי, למשל אינטרנט, ולא בשירותי הסניפים, הם לקוחות שהבנקים מעוניינים בהם יותר. זה בהחלט הגיוני: מי שעסוק בעבודה, בלימודים או בפעילויות אחרות מעדיף לחסוך זמן ואינטראקציה עם פקיד. גם האפשרות לבצע פעולות כשהסניפים סגורים עשויה להיות חשובה לו.

אם תוסיפו לכך את העובדה שהשירות העצמי זול הרבה יותר לבנק, את דור ה-Y ודור ה-X שמתקשים להבין אינטראקציה לא מקוונת או לא דיגיטלית ואת המהפכה שעשתה הקורונה, תבינו מדוע מקשים על לקוחות הפונים לקבלת שירות באמצעות הסניף או הטלפון.

השאיפה לשימוש בערוצי שירות עצמי מהותית כל כך, שגם לקוחות בנקאות קמעונאית שהבנק מעוניין בהם נענשים בשירות גרוע כשהם פונים לבנק באמצעות הסניף או הטלפון.

לא רק בנקים: כמעט כולם

גם ארגונים אחרים מבינים שערוצי שירות עצמי הם זולים יותר. ולא רק חברות עסקיות אלא גם ארגונים ללא כוונת רווח במגזר הציבורי. הדפוס של שירות גרוע במיוחד למי שפונה באמצעות טלפון או באמצעות פקיד הפך לנורמה בישראל של שנת 2022.

על כך ועל הקשר בין מה שקורה לחוק פארטו – בחלק הבא של סדרת מאמרים זו.

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn
שיתוף ב whatsapp
WhatsApp
שיתוף ב email
Email

5 תגובות

  1. אם אתה לא בעל סכומי ענק, הבנקים לא רוצים לפגוש אותך או לדבר איתך. הם רוצים שתשלם עמלות מבלי להטריד אותם בכלום.

  2. לדעתי, אם יהיה בארץ בנק שבאמת ייתן שירות טוב ללקוחות (ול רק בפרסומת שלו בטלויזיה) הוא יתפתח ויגדל במהירות כי המציאות ממש גרועה.

  3. לצרכנים הישראלים אין תודעת שירות. הם גם לא מבינים את כוחם, כיצד הם יכולים על החברות ולכופף אותן

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

פרסום תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש באתר.
התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך.

עשוי לעניין אותך

צילום של גדעון

הפתעה שלא הייתה

החלטות שגויות של הדרגים המדיני והצבאי ערב המלחמה