על שיווק ועל ריח

פעילות שיווקית יכולה להתבצע בדרכים שונות, אחת מהן היא שיווק באמצעות ריח. הניחוח שנבחר ככלי אסטרטגי מפוזר בנקודות מגע של לקוחות. הניחוח והאסטרטגיה הנכונים יעבירו זהות מותג ברורה וחביבה, ויגבירו את המכירות ואף את נאמנות המותג על ידי יצירת חוויית לקוח ייחודית.

לאורך ההיסטוריה המתועדת, וכמעט בכל תרבות עתיקה המוכרת לציוויליזציה, היה שימוש בניחוחות שונים בצורה כזו או אחרת. אפשר לומר שהשימוש בריחות היה הדרך העתיקה והאוטומטית ביותר לבני האדם להבין את העולם סביבם.

השעונים ביפן העתיקה שרפו כל 15 דקות ניחוח קטורת שונה; מלכת מצרים קליאופטרה בישמה את מפרשי הדוברה המלכותית שלה, כדי שכולם ידעו שהיא עומדת להופיע; חיות מחמד רומיות קדומות וספורטאים יוונים נמשחו בשמנים ריחניים, והאליזבתים בישמו את תכשיטיהם (העידן האליזבתני הוא התקופה הקשורה לשלטונה של המלכה אליזבת הראשונה (1558–1603), ונחשבת לתור הזהב בהיסטוריה האנגלית; בפריז בשנות העשרים של המאה העשרים ריססו סיגריות לנשים בתערובת של אפרסק, יסמין, ורד, פצ'ולי, ארז וניחוחות אחרים כדי להפוך אותן למפתות וחושניות יותר.

עסקים המעוניינים לרחרח הזדמנות מסחרית מודעים לעוצמת ההשפעה שטמונה בריח. אנשים מסוגלים לזהות כ-10,000 ריחות שונים, והם גם מסוגלים להיזכר בריחות בדיוק של 65% גם לאחר שנה, בניגוד ל-50% בלבד ממראות שראו לאחר שלושה חודשים.

מרטין לינדסטרום מצא כי השפעת המותג גדלה ב-30% כאשר משולב במסר המותג יותר מחוש, וב-70% כאשר שלושה חושים משולבים בו. לריחות יש השפעה מיידית ומשכנעת מכיוון שהם מקושרים ישירות למערכת הלימבית של המוח שהיא החלק במוח האחראי לזיכרונות ולרגשות שלנו. לכן ריחות חורגים מהתפיסה הרציונלית שלנו ויש להם השפעה אולטימטיבית על הרגשות שלנו ויכולת להפעיל זיכרונות.

יתר על כן, חוש הריח הוא החזק והרגשי מכל החושים. מותגים שמשווקים באמצעות ריח מסוגלים להתחבר לצרכנים ברמה רגשית עמוקה יותר, וכתוצאה מכך לייצר חוויה בלתי נשכחת יותר. ריח יכול למשוך לקוחות חדשים, להגדיל את המכירות, להגדיל את תפיסת הערך ולהרחיב את זיהוי המותג ושביעות רצון הלקוחות.

כאשר ריח משולב עם רמזים שיווקיים אחרים, הוא יכול להעצים את חוויית המותג ולייצר קשר ארוך טווח עם צרכנים. הריח הנכון יכול להיות תלוי במספר גורמים. מחקר של אריק ספנגנברג, דיקן המכללה לעסקים באוניברסיטת וושינגטון סטייט, שחקר את השפעת הריח על התנהגות הלקוחות מאז 1996, מצא כי ההשפעה היא מקיפה – החל מנורמות תרבותיות, מגדר וכלה בהתאמה למוצר. "תחום נוסף שבו ראינו השפעות הוא אם יש לך ריח המתאים לעונה. כך, למשל, קניות וההשפעות העונתיות של ריח – אנשים מצפים שחג המולד יריח כמו קינמון או משהו כזה", אמר ספנגנברג.

בעבר משווקים הזניחו מעט את השימוש בריח בשיווק מוצרים או בשימוש בריח כדי להבדיל בין מותגים שונים. לדברי מורין, פרופ' לשיווק בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת טמפל ומחברת מחקר על ההשפעות של ריח הסביבה על העדפות הצרכנים והתנהגויות הבחירה: "בתי מלון יצרו ריחות קנייניים משלהם שלא רק נפלטים בחללים ציבוריים, כמו הלובי וחדרי האימון, אלא גם משולבים לעיתים קרובות במוצרי הטואלטיקה שלהם. לא רק שהריח נעים, הוא גם מגיע לקשרים ייחודיים עם המותג לאורך זמן" (מגזין לודג'ינג).

מכיוון שחוש הריח קשור לצד המוח המעבד זיכרונות ורגשות, השימוש המתאים בניחוח יכול להשפיע לטובה על תפיסת המותג, על נאמנות הלקוח ואפילו על היחס של הצוות. "היינו במקום שבו הייתה מוזיקה לפני 15 שנה. לא הייתי נכנסת אז לקמעונאי מבוסס בלי מנגינה כלשהי, אבל זה לא היה המקרה לפני 15 או 20 שנה. אתה יכול להיכנס לחלל מעוצב להפליא, וזה הופך לחסר משמעות אם יש ריח רע או ריח נעדר" (AdAge).

לכל אחד מאיתנו יש ודאי את הריחות המועדפים עליו, וישנם ריחות שמעוררים זיכרונות נעימים – למשל ריח ימי שישי בישראל לפני עשרות שנים, ריח תנורי העץ להסקת מים חמים, ניחוחות שעולים מבתי השכונה בערבי חג…

רבים מעידים כי הריחות המועדפים עליהם הם של עוגיות ועוגות טריות, חלות בפתח תנור האפייה, שוקולד, ריח של תינוק, קפה של בוקר, דשא מכוסח, פרדס פורח, בייקון, וניל, רכב חדש, אוויר צח, עץ בוער, בוקר בטבע, ריח הבית, ספרים משומשים, קינמון, סתיו, ריח גשם ובוודאי יש עוד רבים.

ואתם, איזה ריח תרצו להריח באיזו חנות?