הקורונה שינתה את חוקי המשחק

על הפחד להצליח ועל היכולת להתגמש
מתי אלפר

בחודש מאי האחרון, בזמן שהקורונה שיתקה את הרחובות ואת העסקים, שאל אותי לקוח ותיק: "תגיד, יש מצב שכל התכנון וקביעת האסטרטגיה שלך מיותרים? הקורונה פירקה לנו הכול".

בשנייה הראשונה חשבתי לעצמי, הבחור צודק. הקורנה באמת פירקה הכול. כמעט כל מה שהיינו רגילים לו השתנה.

אבל אחד מהכלים החשובים בניהול אסטרטגיה הוא הגמישות. פעם זו הייתה גמישות ניהולית, אחר כך ארגונית ובהמשך, לוגיסטית ותפעולית.

כיום גמישות כבר אינה ערך מוסף, אלא היא צורך. זו לא תכונה שעוזרת להצליח, זו תכונה הכרחית לשרידות.

במשך שנים ביקשתי למצוא ללקוחותיי את היתרון התחרותי בר הקיימא שלהם, ואז לבדל אותם מהמתחרים ולהביא אותם למיצוב שעליו חלמו בשוק התחרותי שבו הם פועלים.

ההצלחות במציאת יתרון תחרותי בר קיימא כבר כמעט לא נמצאות. יש לכך סיבות רבות, אך בעיקר בשל השינויים המהירים בטכנולוגיה, בפתיחת השווקים ובשינוי המאפיינים הבין-דוריים.

הקורונה שיצרה שינוי במשק ובתחרות הביאה עימה הזדמנות. היא שינתה את תנאי המשחק. גודל החנות כבר פחות מהותי, הנראות של האלמנטים הפיזיים כמעט נעלמת, אנחנו לא נחשפים ל-P.O.S ונוחות רכישה והזמנה באתר עם שירות אנושי יצרו אלמנט מבדל.

ניסיתי לבחון מה הביא להבדלים אצל לקוחות שלי שהקורונה הובילה אותם לפריחה, לבין אלו שהמצב כמעט ריסק אותם. מצאתי שלושה משתנים: שניים פנימיים, כאלו הנמצאים בשליטת העסק, ואחד חיצוני, שלא נמצא בשליטתו אבל מהווה את הדבק בין כולם ומביא לסגירת מעגל ולהצלחה.

פחד הוא אמצעי יעיל להתמודדות בתחרות עסקית, הוא מחייב אותנו להיות עם אצבע על הדופק 24/7, להישאר חדים ולא לנוח לרגע. אך לעיתים, הפחד משתק וגורם לחוסר יכולת לתפקד ולא אחת ומביא עסקים למצב שבו הם מרימים ידיים ונותנים לזרם התחרות להניע אותם בנהר הסוער. לעיתים הם ניצלים, אך ברוב המקרים הם מתרסקים ומאפשרים לכרישים לנגוס נתחים גדולים מהשוק שלהם ללא כל עלות.

הבחנתי כי קיים סוג נוסף של פחד. "הפחד להצליח". עסקים בינוניים וקטנים שלא מצליחים לחשוב על עצמם כמעולים, כתחרותיים, ככאלו שיכולים לנוע מהר יותר מרשתות הענק ולהתחרות בהן. בדיוק כמו שאני מצפה מעסקי SMBS.

עסקים שמפחדים להצליח נעים לאט, מגיבים בחשש מוגבר ומאבדים יתרון תחרותי ובעיקר את ה- Time 2 Marketשלהם. הפחד להצליח הוא משתנה פנימי שניתן לשנותו, לאמן אותו ולייעל את פרק הזמן שהוא משפיע על מהלכי שינוי ארגוני.

משתנה פנימי נוסף הוא הגמישות. חוסר יכולת לשנות החלטות, להזיז כוח אדם ארגוני ולשנות טקטיקה שיווקית מהווים מכשלה הפוגעת בכלים האסטרטגיים והשיווקיים. ארגון שלא יודע לייעל את מערך השירות, שלא מצליח לבצע שיתופי פעולה ולהיכנס בצורה מושכלת לשיווק ומכירה מקוונת לא ישרוד.

מה שמחבר את שני המשתנים הללו הוא "מסע הלקוח". המסע הזה מוכר לנו. הוא עוסק בשלבים שאותם עבר הלקוח משלב המודעות, העניין והבחירה בין אפשרויות הרכישה ועד לשירות שלאחר הקנייה. זהו מסע שבכל רגע נתון מתווספים אליו גורמים חיצוניים המשפיעים עליו. בעבר זה היה בעיקר פרסום בטלוויזיה. היום אלו הם מובילי דעת קהל ורשתות חברתיות. במאה הקודמת, הלקוח למד על המוצר מקריאת ספר ההדרכה שפרסם המשווק. היום הוא קורא בלוגים והמלצות של לקוחות. המסע כיום, הוא אותו מסע, אבל הגורמים המשפיעים על הלקוח במסע משתנים, ולמשווקים אין שליטה מלאה עליהם.

התעלמות ממסע הלקוח אפשרית רק כשאתה מחזיק ב"מותג-על" עם תדמית מעולה ויח"צ טובים ואין לך מתחרים. כמה מותגים כאלו אתם מכירים? מעט מאוד. אפשר לספור אותם על יד אחת.

נכון. אנחנו לא שולטים על ההשפעות החיצוניות על מסע הלקוח וגם אין לנו שום סיכוי לשלוט בהן באופן מוחלט, אבל כדאי שננסה להשפיע עליהן, כשהמשמעות היא להיות בזירות שבהן הלקוחות שלנו מבקרים. חשוב שנכיר את המסע של הלקוח שלנו ולא נפחד להביא לשינוי מתוך גמישות עסקית מושכלת.

כרגיל, הכול מתחיל בלקוח.

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn
שיתוף ב whatsapp
WhatsApp
שיתוף ב email
Email

20 תגובות

  1. אבל שני דברים יש לקחת בחשבון
    וגם כל רוב האנשים בהלם ועוד לא הפיקו לקחים משמעותיים. שנית, כאשר הקורונה תעבור, הרבה אנשים ישתלבו לשכוח ולא להפיק שום משמעות שמחייבת שינוי עמוק.

    1. נמרוד הבחינה לשעתה.
      כאשר הקורנה תעבור בתקווה בקרוב לחלק מהעסקים זה יהיה מאוחר מדי

  2. מעבר לאינטרנט, הכוונה לשינוי מובנה ועוד כל, דורשת הרבה זמן.

  3. לדעתי זה שמרנות בנטילת סיכונים. ובהרבה נסיבות זה מוצדק. ראה כמה עסקים חדלים להתקיים כל שנה אחרי תקופת פעילות קצרה כשהבעלים נכנסים לחובות ארוכי טווח.

    1. אלון
      שמרנות היא אחד המאפיינים.
      אבל בהחלט שלא היחידה.
      לבטח תסכים כי יש שמרנות ניהולית ויש פחד משתק מסיטואציה שבה בעלי עסקים לא מצליחים לפעול.
      מתי

    2. כתבת נכון ומדוייק,לפעמים אנחנו עסקי smbs,עושים מהפך יזמי בעסק כצורך/ברירת מחדל ניקח לדוגמא את הסגר הנוכחי ,אם בעלי העסק לא יגיבו ויעשו צעדים פרואקטיבים של משלוחים ושל שירות און ליין הם לא יוכלו לשרוד,וזה למשל משהו שהם לא היו עושים אם היה מצב שוק רגיל.
      אוהב תמיד לשמוע את הדעה שלך.
      תותח על.

    1. ד. יקר
      לא ניסיתי לשכנע אלא לתאר מצב שאני נתקל בו עם לקוחות שלי לאורך השנים

  4. פחד הוא גורם עיסקי שגורם לתחרות ושיפור השירות ללקוח.רצוי שפחד ממתחרים יעזור לצרכנים.

  5. קיפאון מחשבתי שלנו ושינוי תפיסה שנוצרה בעקבות הקורונה מביאה איתה עידן חדש הסתכלות מעבר

  6. בימי הקורונה הקונים הם המלכים.כאשר הצריכה יורדת צריך להתאמץ להגיע לכיסם.זהו מצב אידיאלי לצרכנים.

  7. מתי אלפר איש שיווק ברמ"ח איבריו.למדנו אצלו וכל שיעור היה מאלף.תענוג לקרוא את מאמריו.

    1. יוגב
      הקונים תמיד המלכים לא תמיד בעלי העסקים מבינים את זה

  8. כנאמר בשיר He ain't heavy He is my brother
    מסע הלקוח משתנה ומתפתל אנחנו רק צריכים לשים את השלטים הנכונים בנקודות הקריטיות במסע כמו שלטים בנקודות צומת . להבין את דרכו להעביר את השלטים בהתאם להתפתחויות ולשינויים, לכוון מעט. עם מעט הכוונה נכונה הוא יגיע ליעדו /ליעדינו…

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

פרסום תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש באתר.
התגובות יפורסמו לפי שיקול דעת העורך.

עשוי לעניין אותך

הסהר הטורקי

מה עומד מאחורי ההתקרבות של טורקיה למדינות האזור