אשליית הבאת לקוחות בקרב בעלי העסקים הקטנים

מדי שנה מפרסם משרד הכלכלה את דוח מצב העסקים הקטנים והבינוניים בישראל. מדי שנה אני נתקלת בנתון שנמצא בפרק "חסמים והזדמנויות לעסקים קטנים ובינוניים – חסמים המקשים על התפתחות והקמת עסקים" שלא נותן לי מנוח. חשוב להבהיר שהנתונים המוצגים בפרק זה הם על פי תחושותיהם הסובייקטיביות של בעלי העסקים, כלומר התשובות לא מראות מה הם החסמים האמיתיים לצמיחה של העסקים, אלא מה החסם לדעתם של בעלי העסקים.

לאור ההבהרה לעיל, האם מי שקורא את הנתונים ומסתמך עליהם מבין שלא מדובר בנתונים שהמדינה מספקת על בסיס מחקר אמיתי, אלא על סמך דעותיהם של בעלי העסקים ועל תחושותיהם ושזוהי ראייתם את מצב הדברים?

הנתון שלא נותן לי מנוח מראה כי בקרב העצמאים – 52% מרגישים שהחסם העיקרי שלהם להצלחה עסקית הוא תחרות ומציאת לקוחות. עוד ניתן לראות, שככל שהעסק גדול יותר, כך הוא חושב פחות שיש לו חסם בנקודה הזו, ורואה חסמים במקומות אחרים.

מה יש אם כן בנתונים האלה שמטריד את מנוחתי? לטעמי, לא רק שאינם משקפים את המצב האמיתי של העסקים הקטנים ואת החסמים שעימם הם מתמודדים בפועל, אלא שהנתונים הללו מטעים את הציבור שקורא אותם, מאמין להם וממשיך גם הוא את מעגל המיקוד בתחרות ובהבאת לקוחות.

לא בכדי ככל שגודל העסק עולה כך הנתון הזה יורד. אסביר את טענתי: מניסיוני בעבודה עם בעלי עסקים, כמו גם משיחות רבות עם בעלי מקצוע אחרים העובדים עם בעלי עסקים, מצב הדברים בפועל הוא שבעלי עסקים אכן בטוחים כי הבעיה העיקרית שלהם היא הבאת לקוחות לעסק, והיא תיפתר אם רק ייכנסו לעסק יותר לקוחות. לפיכך הם משקיעים מאמצים ומשאבים במוקד עיקרי בעסק – הבאת לקוחות. עוד מראה הניסיון, כי המיקוד בהבאת לקוחות פוגע בתוצאות של בעלי העסקים, שכן זהו המיקוד העיקרי שלהם בעסק, כולל המקור העיקרי להוצאות שמושקעות באפיק זה.

מדוע המיקוד הזה פוגע בעסקים הקטנים? הרי לכאורה אם מתמקדים בהבאת לקוחות לעסק, ועומדים במשימה – אמורים לחוות הצלחה. אולם המציאות מורכבת הרבה יותר. בעלי עסקים אשר מתמקדים בהבאת לקוחות ומשקיעים בכך את רוב הונם ומרצם, אינם מתמקדים בבניית תשתיות אשר יבטיחו את הצלחת העסק, את יציבותו ורווחיותו כאשר הלקוחות ייכנסו וירכשו מהעסק. הם אינם משקיעים בבניית עמוד השדרה של העסק: מה הבשורה של העסק, מה הייחודיות שלו, על אילו ערכים הוא מושתת, אילו לקוחות הכי מדויקים לו, איך להציג את עצמם ואת העסק שלהם, איך לתמחר נכון את המוצרים והשירותים כדי למכור ברווח ולא רק למכור, איך לגבות בצורה נכונה כדי לא לרדוף אחרי הכסף ולעבוד בחינם, איך לסגור נכון את העסקאות של הספקים אל מול הלקוחות, איך להכין הצעת מחיר והסכם התקשרות עם הלקוחות שיבטיחו את הצלחת העסק, איך לנהל נכון את ההוצאות ואילו סכומים באמת נכון להוציא על שיווק והבאת לקוחות, כדי שהתוצאה תהיה רווחית, איך לנהל תזרים מזומנים ועוד.

ביצוע המשימות הללו הוא קריטי להגדרת הזהות של העסק ובניית עמוד שדרה חזק שכוללת מעטפת הגנה על העסק, שבסופו של דבר יביאו את ההצלחה העסקית הנחשקת. לצערי הרב, אנשי השיווק מצליחים למכור את אשליית הבאת לקוחות – זה יותר הכנסה. הדוחות של משרד הכלכלה מקבעים את התפיסה הזאת כאשר הם מציגים לבעלי העסקים את הנתונים, וגורמים להם לחשוב שהחסם העיקרי המפריד בין העסק שלהם לבין ההצלחה הוא התגברות על התחרות והבאת לקוחות נוספים לעסק.

יום יום אני ואנשי מקצוע נוספים, המעניקים שירותים לבעלי העסקים, נתקלים בעסקים שמשקיעים את רוב מרצם בהבאת הלקוחות לעסק שלהם, אבל לא משקיעים בבנייתו לטווח ארוך. מדי יום אנחנו שומעים "אני רק אכניס עוד כסף ואז אעשה את זה", "אני רק בתחילת הדרך אז עוד אין לי תקציב לזה" וכד'. בעלי עסקים שנמצאים בתחילת דרכם, שכלל לא נערכו לשנים הראשונות בעסק מבחינה כספית, לא הכינו תוכנית כלכלית שמביאה בחשבון את ההשקעה הראשונית הנדרשת לפתיחת עסק קטן או עצמאי, ולא, לא בציוד ולא בפרסום ולא בשיווק.

ההשקעה הבסיסית הנדרשת לכל עצמאי או עסק מתחיל חייבת להיות בזהות ובתשתית של העסק. שליש מהאוכלוסייה עונים מדי שנה כי הם מעוניינים לפתוח עסק. האם הם יודעים לענות על השאלה החשובה – למה? למה אני בכלל רוצה לפתוח עסק? לא. התשובה: "אני רוצה להיות אדון לעצמי" היא לא התשובה הנכונה, כי זה לא הדבר הראשון וגם לא העשירי שקורה לך כאשר אתה פותח עסק. אם לא תהיה לך סיבה טובה, מטרה, מסר, חידוש ובעיקר תשתית כלכלית ומשפטית מתאימה לפתיחת העסק, כל מה שיקרה הוא שתיכנס לסטטיסטיקה של סגירת עסקים.

לא בכדי העסקים הקטנים מושפעים יותר משפל בתחומים שלהם, שכן הם נטולי רזרבות לתקופת השפל, מאחר שאינם נערכים לכך מראש. מכאן גם הנתון כי שליש מהעצמאים ושליש מהעסקים הקטנים שקלו לסגור את העסק, אינו מפתיע – והוא גדול יותר מהנתון של השנה הקודמת, שעמד על רבע.

נתון נוסף המשקף את מצב העסקים הקטנים הוא העלייה ברווחיות של עסקים אלה בשיעור נמוך של 21%, לעומת העסקים הבינוניים אשר עומדים על נתון כפול מזה. בעוד שבעסקים הבינוניים ישנם אנשי מיתוג ושיווק מקצועיים, ניהול כספים ותזרים מזומנים, שכולל גם יועצים עסקיים ומשפטיים, וניהול העסקים האלה נמצא בידיים מקצועיות, גם הרווחיות שלהם עולה, כמו כן הם גם רואים בתחרות ובמציאת לקוחות חסם משני יותר לעומת העצמאים והעסקים הקטנים.

ולכן, כל העצמאים ובעלי העסקים הקטנים חייבים לעצור ולעשות בדק בית. האם הם אכן מתמקדים במה שיגרום לצמיחתם האמיתית? האם הם יודעים לשמור ולהגן על עצמם, לדרוש את המגיע להם אך גם יודעים בדיוק מה הם נותנים ללקוחות שלהם? רק כאשר בעלי העסקים יעריכו נכונה את מצבם ואת המקור האמיתי לצמיחתם, הם ישפרו את נתוניהם וכתוצאה מכך תצטמצם כמות העסקים הנסגרים מדי שנה ואלה השורדים בקושי (כלומר שוקלים לסגור).

*

אתר האינטרנט של עו"ד ורה אורמן